Mardi 23 novembre 2010 2 23 /11 /Nov /2010 23:05

L'Apocalypse est proche. La consommation de data mobile explose, du fait de la multiplication des smartphones (Et autres clés 3G), de leur simplicité d'utilisation (iPhone pour commencer, Android ensuite), des forfaits data "illimités' et des méchants clients qui en abusent…

Selon une étude d'Amdocs plus de 60% des opérateurs mobiles des pays occidentaux ont des problèmes de saturation réseau, 20% qualifiant la situation de sévère.

Publiquement les opérateurs sonnent le tocsin depuis quelque mois, alors qu'en interne, ils se mettent en ordre de bataille pour lancer des forfaits 'Limités' avec tarification par paliers d'usage (Tiered-Pricing), avec plafonds Data (AT&T, O2, Orange UK, Vodafone UK…), voire même une tarification liée à l'engorgement du trafic (Congestion Pricing)

Nos opérateurs préférés nous jurent donc entendre au loin, le bruit des quatre cavaliers de l'Apocalypse… sauf que la situation est plus contrastée et paradoxale qu'il n'y parait:

-          Effectivement il existe un problème d'utilisation du réseau mobile data (Problème dont les opérateurs sont  pleinement responsables)

-          Toutefois il n'y a pas de problème en ce qui concerne la voix. C'est même la situation inverse, il y aurait plutôt une surabondance de capacité voix.

La data, la data, oui mais… quid de la voix? Car quoi qu'on en dise, la voix constitue le premier usage du terminal mobile, LA Killer Application par excellence.

Au risque de paraitre ringard dans les diners en ville, je vais m'attarder ici au 'problème' de la voix sur le mobile.

Non pas du problème de standard voix sur la 3.9 ou la 4G (VoLTE, ou VoLGA pour les connaisseurs), mais de la surcapacité des réseaux mobiles en ce qui concerne la voix: les opérateurs mobiles n'utilisant en moyenne que 35 à 40% de leur capacité réseau voix.

Les opérateurs (Mobile Network Operators: MNO) communiquent sur le risque sur une partie de leur réseau (La Data) mais ont de quoi voir venir sur la partie voix, à tel point qu'ils laissent la grande majorité de leur capacité "s'évaporer", et le revenu potentiel avec.

Les MNO peuvent et doivent optimiser la gestion et l'utilisation de leur réseau, ce qui permettrait de dégager des bénéfices importants, optimisations qui pourront être déclinées sur la partie Data

Mais nous en sommes toutefois assez loin, car comme évoqué précédemment, les opérateurs vont devoir se faire violence et modifier l'approche monolithique de leur métier en étant plus innovants qu'ils ne sont, notamment en suivant les principes bien connus du Yield Management, déjà pratiqué dans le secteur du transport aérien ou de l'hôtellerie.

 

Les 15 dernières années ont été celles du déploiement des différents réseaux mobiles, ainsi l'accent a été mis sur la 'Production' (Fréquences, Licences, Radio Access Network, Backbone…), investissement qu'il a bien fallu rentabiliser.

La conséquence a été notamment une approche somme toute assez conservatrice de la part des MNO, qui nous ont proposé (Imposé?) les fameux portails opérateurs, Walled Garden et autres Gallery (Ne parlons même des tarifs dignes de ceux de l'or noir lors des différents chocs pétroliers).

Après s'être lamentés sur le manque de consommation data de leurs clients, les opérateurs ont lancé la data sous la forme d'une tarification flat-rate et depuis s'en mordent les doigts… bien sur, ils investissent dans le réseau en termes de capacité supplémentaire, mais le problème semble plus être du coté de l'usage qui n'est pas adapté au réseau mobile, que dans l'appareil de production (D'où les tentatives d'offload vers des réseaux fixes sans fil, voire même les projets d'une mobilité 'Ultraband' fondée sur le WiFi d'abord, puis sur la radio mobile ensuite).

Ainsi les opérateurs investissent dans leur réseau, pour le maintenir, mais aussi le renouveler et ce même en dehors des sauts technologiques (De type 2G=>3G, 3G=>3,5G et autres 3,5G=>3,9G), loin de moi d'ailleurs l'idée de minimiser ce travail et le montant de ces investissements…

…Il reste que jusqu'à présent, cet appareil de production a monopolisé l'attention des opérateurs au détriment de la demande ("Un opérateur mobile, c'est un réseau, des antennes et un fichier excel avec la liste des clients…") et ce dans une approche orientée offre ou supply-driven (De type "Build and they will come"): d'ailleurs le réseau est de plus en plus optimisé, les nouvelles générations de réseau mobile améliorant la capacité et le cout de production.

J'ai fait de la micro-économie moi Môssieur! (Juste un an par contre, puis cinq ans pour m'en remettre…)

Replongeons-nous quelques instants dans nos (Merveilleux) cours de micro-économie, qui nous ont tant passionnés (!) lors de nos études, afin d'analyser la posture de nos opérateurs préférés:

-          L’offre est la quantité d’un bien économique que les producteurs souhaitent vendre à un prix donné. Ses principaux déterminants sont le prix du marché et les coûts de production.

-          La demande est la quantité voulue d’un bien, à un prix donné, par les consommateurs ayant les moyens de l’acheter. La courbe représentative de la fonction décrit la quantité en fonction du prix. Ses principaux déterminants sont le prix du bien, le revenu, les goûts des consommateurs, mais aussi l’offre et la demande des biens de substitutions.

La rencontre de l’offre et de la demande (Ou équilibre partiel) permet de définir ce qu'on appelle le point d’équilibre. Ce point définit le prix pour lequel l’offre égalise la demande, c’est-à-dire le point où se réalise l’échange et qui correspond au prix et à la quantité d’équilibre. Tant que ce point n’est pas atteint, un excédent d’offre provoque la baisse du prix alors qu'une trop forte demande provoque sa montée.

 

Bien sur ceci n'est avéré que dans le cadre d'une demande et d'une offre élastiques, c'est-à-dire lorsque la variation de demande ou d'offre est associée à une variation de prix:

-          L'élasticité de l'offre est définie comme la capacité de la production à augmenter ou à décroître en volume par rapport à la variation des prix.

-          De même pour l'élasticité de la demande qui correspond à la variation de la demande en volume par rapport à la variation des prix.

Dans le cas de l'industrie telecoms, l'offre (La capacité réseau) est inélastique à court et moyen terme en ce sens qu'il est difficile de faire varier "la production", bien sur à long terme, elle devient plus élastique…

Les opérateurs telecoms se focalisent donc sur leur outil de production… qui est relativement rigide et inélastique: au-delà de l'offre, il est désormais temps pour les MNO de tirer les conséquences de la nature même de leur outil de production, et de s'intéresser à la demande afin de mieux l'intégrer dans leur modélisation business. Les opérateurs doivent ainsi privilégier une approche orientée Demand-Side. 

 

What's your side?

L'industrie aérienne a embrassé les techniques de type Demand-Side depuis le milieu des années 80: les compagnies aériennes ont ainsi développé des stratégies tarifaires sophistiquées, afin de gérer au mieux leur capacité.

Le but initial pour ces entreprises était de mieux différentier leur approche des deux segments client majeurs que sont les clients Business et les clients Leisure (Loisir):

-          Le segment Business est constitué d'hommes d'affaires ou de passagers voyageant pour des raisons professionnelles. Il  est relativement peu élastique au prix, surtout lorsque l'entreprise paye les billets d'avion.

Les compagnies aériennes réservent ainsi une partie des sièges des avions qu'elles affrètent à ce segment client, et ce à des prix 'Plein Tarif', en "limitant" l'accès aux tarifs réduits.

-          Le segment Loisir est lui très sensible au prix, mais est plus flexible quand aux modalités de voyage.

Les compagnies aériennes proposent des tarifs plus avantageux à ce segment, tarifs assortis de conditions telles qu'une réservation à l'avance, des restrictions importantes quand au changement d'horaires, des horaires parfois décalés, ainsi que des escales obligatoires.

Cette technique créée par American Airlines est appelée Yield ou Revenue Management.

Le Yield Management (Ou YM) a pour objectif de maximiser les recettes: Il identifie des segments de marché, en évalue les potentialités et permet de fixer des niveaux de prix associés. L'idée est de créer des règles de réduction de tarifs et de déplacement afin d'établir un processus avancé de réservation. Ceci permet d'assurer la gestion optimale de la capacité disponible (Relativement inélastique) par une tarification et une offre de services adaptées à la spécificité de chaque segment identifié.

Idéalement, le YM permet de calculer, en temps réel, les meilleurs prix afin d'optimiser le profit généré par la vente d’un produit ou d’un service, sur la base d’une modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande par micro segment de marché: offrir au "bon moment", la "bonne quantité" d'un service spécifique "au bon prix".

Les principes du YM ne prennent tout leur sens que lorsque plusieurs conditions sont réunies (Ces conditions s'imposant à l'ensemble des entreprises d'un secteur donné):

-          Un appareil de production rigide (Adaptation difficile des capacités en termes de volume et de qualité)

-          Une impossibilité de stockage (Les produits non vendus sont donc perdus)

-          La possibilité de prédire l'activité (Historique statistique des ventes passées, réservations…)

Selon la période considérée, une entreprise évoluant dans un secteur soumis à ces contraintes:

-          Se retrouvera avec une capacité trop importante, les ventes ne permettant pas de couvrir les couts fixes.

-          À l'inverse, disposera d'une capacité peut-être trop faible, face à une demande importante. Ne pouvant satisfaire toutes les demandes, elle perdra des clients potentiels et donc le revenu associé.

Ainsi afin d'optimiser son chiffre d'affaires, le Yield Management amène à adapter son offre en prévision de la demande.

Le YM permet dans le premier cas d'attirer plus de clients, en modulant les prix selon la demande et dans le deuxième de vendre les produits aux prix les plus intéressants.

Pour résumer le YM, permet de maximiser le chiffre d'affaires pour une capacité donnée: Si l'on s'en réfère aux principes du YM, si le cout d'utilisation de l'appareil de production est minimal, il est alors pertinent de le saturer lors de sa pleine disponibilité, et d'en maximiser le revenu lorsqu'il n'est que peu disponible.

Il y a donc augmentation du profit, mais aussi du revenu, les clients pouvant disposer de la capacité non utilisée jusqu'à présent à un prix moindre.

Embracing the Dark Side… er... that is to say Yield Management.

En y regardant de plus près, l'industrie des Telecoms est soumise aux mêmes contraintes:

-          Le cout variable de l'unité voix ou data est peu important

-          La construction du réseau implique des couts fixes élevés

-          La capacité est périssable, la bande passante non utilisée étant perdue.

Les opérateurs mobiles disposent d'une capacité réseau importante non utilisée: ils arrivent à utiliser au mieux 50% de leur capacité voix (En moyenne 35 à 40%). Même en ayant une marge de sécurité importante par rapport aux pics d'utilisation il reste un volume non négligeable qui est tout simplement gâché… les opérateurs n'ayant que peu d'outils permettant de gérer de pair, la capacité ET la tarification de manière dynamique.

Ceci est d'autant plus troublant, qu'il existe une véritable élasticité prix dans les telecoms: les clients sont très sensibles au prix de leurs communications mobiles… or les MNO restent très conservateurs en termes de différentiation prix, ne cantonnant cette stratégie de tarification qu'à des marques spécifiques, avec une tarification rigide ne tenant pas compte de la disponibilité service et de la volonté des clients d'utiliser les produits (Et donc de les acheter).

Again and again, Africa drives innovation in the Telecoms industry

Comme à l'accoutumée, c'est sur le continent africain que cette vision conservatrice du métier d'opérateur telecoms est en train de changer: les MNO du continent sont les plus innovants en terme de service, mais aussi de compréhension de leur segment de marché (Pour preuve l'exemple du roaming transnational proposé par l'opérateur Zain via son service One Network).

Ainsi plusieurs opérateurs du continent ont embrassé l'idée du YM en ce qui concerne la gestion de leur réseau, et ont mis en œuvre une tarification mobile qui intègre le Dynamic Pricing.

Le Dynamic Pricing (Ou DyPr) est l'application du Yield Management aux telecoms, il permet aux clients mobiles de bénéficier de promotions sur leurs tarifs de communication (Pour la voix seulement pour le moment), promotions basées sur l'utilisation en temps réel du réseau telecoms (Le montant des promotions pouvant atteindre jusqu'à 99% dans certains cas spécifiques) et permet à l'opérateur de poursuivre plusieurs objectifs (Optimisation de l'utilisation de la capacité réseau, acquisition clients, maximisation du revenu…).

 

Le DyPr permet de mieux utiliser son réseau et de réduire ces 'surplus' capacité réseau, mais aussi de lisser l'utilisation de cette capacité en réduisant l'encombrement de ces derniers durant les pics d'appels. Le principe repose sur une différentiation prix tenant compte de la charge réseau selon une localisation géographique, et un moment donné. Le DyPR a pour ambition de proposer des communications…à prix réduit selon ces critères (Véritable tabou dans les pays occidentaux), avec pour corollaire un changement des comportements de consommation (Meilleur ARPU et meilleure stickiness à son opérateur ce qui permet de réduire le taux de Churn).

L'opérateur panafricain MTN a été le pionnier du DyPr  en s'associant en 2007 avec l'équipementier Ericsson et son offre Dynamic Discount.

L'offre MTN Zone est basée sur l'évaluation du niveau de trafic au niveau de la station radio et permet aux clients de l'opérateur de bénéficier de promotions conséquentes: la solution d'Ericsson permet à MTN de connaitre le niveau d'utilisation du réseau à l'endroit (Station radio) où le client se trouve, et de lui proposer une promotion en conséquence, promotion qui apparait à l'écran, avec pour objectif de déclencher un appel. La promotion varie selon la politique de l'opérateur, ici MTN propose un discount proportionnellement inverse à la charge réseau.

L'opérateur sud-africain Vodacom  propose le même système à ses clients de même que Safaricom au Kenya (Tout deux appartenant au groupe Vodafone)

Much ado about nothing?

Le DyPr a pour avantage de  permettre aux MNO d'activer plusieurs leviers liés au marché telecoms:

1.        Elasticité prix

LeDyPr permet de cibler les clients sensibles aux prix et très réactifs aux promotions en proposant une différentiation prix… qui est dynamique ce qui permet de limiter les effets liés à des tarifs et à une image "premier prix" (Arguments souvent avancés par les MNO dans les pays développés)

2.        Habitudes de consommation (Heures pleines/creuses par exemple)

La quasi-totalité des clients désirent appeler plus longtemps, une grande majorité des clients attend les heures creuses pour passer ses appels, en y étant d'ailleurs encouragée par les opérateurs

Les clients les plus sensibles au prix sont incités via le DyPr à changer leur comportement de consommation et passer leurs appels au moment où le réseau est le moins congestionné, ce qui a pour conséquence, une gestion de la capacité plus dynamique et plus fine.

3.        ARPU et surplus de capacité réseau

Les tarifs de type heures creuses sont proposés quand l'offre réseau est supérieure à la demande, le DyPr quand à lui, permet d'utiliser la capacité réseau lorsque la stimulation de la demande peut être rentabilisée en générant un chiffre d'affaires supplémentaire à un cout marginal faible.

4.        Environnement concurrentiel et rétention client

Dans les marchés en forte croissance, les clients sont volatils alors que dans les marchés mûrs la portabilité du numéro mobile abaisse les barrières au changement d'opérateur.

Le DyPr permet de garder les clients sur le réseau de l'opérateur, minimisant les effets d'aubaine amenant les clients à churner. Dans les pays en voie de développement (Notamment africains) les consommateurs utilisent plusieurs cartes SIM afin d'optimiser l'utilisation de leur budget telecoms en bénéficiant de tarifs avantageux pour des appels on-network (Ce qui constitue de fait du Dynamic Pricing). Une offre DyPr permet de favoriser l'utilisation de la carte SIM principale et de capter une grande part de ce budget.

5.        Différences régionales

Au-delà des disparités de densité de population, il existe des différences régionales dans la répartition des segments clients et donc des comportements de consommation. Le DyPr permet de les adresser avec une gestion marketing plus flexible de la base client (Mise en place d'actions marketing par zone géographique)

A bitter pill to swallow

Bien sur la mise en œuvre d'un projet tel que le Dynamic Pricing relève d'une révolution Copernicienne: il s'agit d'aborder le network management, les objectifs d'acquisition client et de… revenue management de manière globale et interdépendante, les MNO pouvant dès lors privilégier un ou plusieurs de ces éléments tout en mesurant les impacts sur les autres. Ainsi en estimant l'influence d'un changement de prix au niveau (Atomique) de la station radio, il est possible de développer des stratégies de pricing différentiées, plusieurs combinaisons étant possibles:

-          Les opérateurs ayant un réseau proche de la saturation (Au sens premier du terme) en certains points, pourraient ne pas proposer de promotions dans ces emplacements et augmenter légèrement les tarifs de base.

-          Une autre approche pourrait être de privilégier les acquisitions client en proposant des promotions selon des critères larges en termes de plage horaire et de l'emplacement géographique.

Ceci requiert bien évidemment la mise en place d'un modèle factorisant des variables telles que les niveaux de prix on-net et off-net, les tarifs d'interconnexion, l'élasticité prix des segments de marché adressés, mais aussi le positionnement prix de l'opérateur, la dynamique de marché et la composition de la base client.

C'est la raison pour laquelle la plupart des systèmes de Dynamic Pricing sont proposés par les équipementiers telecoms, qui sont les seuls à même d'adresser la complexité et les adhérences entre le réseau et l'IT. Le système Dynamic Discount d'Ericsson étant le premier à proposer un algorithme de tarification s'affinant dans le temps au gré des modifications des usages telecoms.

Il faut avouer que le DyPr reste une mécanique complexe à mettre en œuvre, et qu'il existe une véritable difficulté concernant l'approche globale fonctionnement réseau, segmentation/campagne marketing et tarification.

C'est la raison pour laquelle les opérateurs qui ont mis en œuvre le DyPr ne l'ont fait que sur la base client prépayé (La gestion des plans tarifaires postpayés, associée  à du Dynamic Pricing étant trop très complexe à gérer au niveau des MSC, MSC qui permettent le routage dans le réseau, l'interconnexion avec les autres réseaux et la coordination des appels).

Mens Sane in Corpore Sano…

Complexe à mettre en œuvre il est vrai, le Dynamic Pricing permettrait tout de même aux opérateurs de d'optimiser leur business model (Pour rappel, les opérateurs telecoms restent des machines complexes -des Usines à Gaz?!- et ce même dans leur cœur de métier: les opérateurs ne sont pas très efficaces/efficients en termes de gestion de leur core business).

Ainsi le DyPr permettrait:

-          Une véritable différentiation marché avec une proposition de valeur différentiante et innovante, les clients disposant de prix compétitifs pour leurs appels.

-          De générer un ARPU supplémentaire auprès des clients existants, ces derniers passant plus d'appels contre monnaie sonnante et trébuchante, avec pour corollaire des effets secondaires positifs comme l'augmentation du nombre d'appels sortants et donc des revenus d'interconnexion… (Impact significatif sur l'EBITDA)

-          Un meilleur contrôle de l'actif le plus précieux après les licences et les fréquences associées… le réseau

-          Une meilleure ventilation du trafic en utilisant la capacité réseau non utilisée (Par station radio) afin de proposer des promotions 'Spot'

-          Un nivellement des pics d'utilisation permettant d'améliorer la qualité de service et la rentabilité des capitaux investis (Meilleure utilisation réseau, investissements incrémentaux repoussés dans le temps)

Les opérateurs Vodacom et MTN ont pu obtenir des résultats significatifs en termes d'acquisition client et de stimulation des usages (Un ARPU en hausse de 15% la première année pleine de mise en œuvre pour le premier, un churn-in en hausse de 30% pour le second).

Encore faut-il convaincre les opérateurs occidentaux d'étudier la question et de changer leur manière de faire… qui a prévalu jusqu'à maintenant. Pour les pratiquer, je peux vous dire que ce n'est pas gagné… mais je ne désespère pas: ceux qui me connaissent savent que j'aime argumenter et débattre!

 

Le réseau Telecoms est à l'origine du métier des opérateurs et malgré le degré d'externalisation qui varie selon les MNOs les ressources dédiées au réseau restent très importantes: les opérateurs restent des business tournés vers l'ingénierie réseau et la technologie

Il reste que paradoxalement, la gestion de cet actif "inestimable" n'est pas optimisée: les capitaux investis dans le Radio Access Network, le cœur de réseau, la desserte et même les fréquences n'ont pas un très bon ROCE. Ainsi il existe une véritable sous-utilisation du réseau qui engendre un cout (Total) de production élevé.

L'application du Yield Management aux réseaux Telecoms pourrait permettre d'améliorer l'utilisation réseau voix, et de générer des revenus supplémentaires pour les opérateurs, pratique déjà courante dans des secteurs beaucoup moins sophistiqués (Mais plus pragmatiques!) comme le transport aérien, l'hôtellerie et les utilities.

Malgré la complexité de la mise en œuvre (Notamment pour des bases clients postpayé) je fais confiance à nos équipementiers préférés pour proposer des solutions clés-en-mains aux opérateurs, solutions s'inscrivant pleinement dans leur stratégie d'équipementiers opérateurs de service.

A l'inverse, les opérateurs confrontés à une croissance importante de la consommation Data pourraient jouer sur la variable prix afin de contenir une sur-utilisation du réseau pour la partie data: les opérateurs pourraient ainsi lier le niveau de qualité de service et de débit à des plans tarifaires spécifiques (Tiered-Pricing).

C'est ce que Vodafone a commencé à faire en Espagne pour ses clients professionnels: l'opérateur propose des packages Data (Silver, Gold et Platinum) correspondant à des niveaux de service différents et garantis, et monétise non pas le téléchargement de données mais la priorité donnée à celle-ci et donc la qualité de Service.

Au risque de radoter quelque peu, l'une de mes grandes convictions est que les opérateurs se doivent de maitriser leur métier en capitalisant sur leurs forces, non pas sur leurs faiblesses. Ainsi avant de se mettre à concurrencer les Facebook et autres Google et se croire l'égal de géants du web, les opérateurs telecoms doivent maitriser la fourniture de services voix et data à leurs clients (Et la facturation ainsi que la relation client pendant qu'on y est):  ceci implique une meilleure gestion de leur outil de production (L'offre) et une meilleure connaissance des comportements client (La demande) afin de tirer le maximum de profit (Un optimum) de la capacité réseau telecoms.

 

 

In fine, les opérateurs doivent surmonter leur crise d'adolescence (Ou de schizophrénie?!) et s'accepter comme ils sont: il n'y a aucune honte à être opérateur telecoms, bien au contraire.

Ce n'est qu'à ce prix qu'ils pourront survivre dans un système d'économie de marché, car comme le dit Sun Tzu, dans l'Art de la Guerre: "Know yourself and know the other, in hundred battles, no danger."

 

@TariqAshraf

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Mobile
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Lundi 7 juin 2010 1 07 /06 /Juin /2010 23:00

Les modes se suivent et se ressemblent: depuis peu l'Open Source est revenu à la mode, d'ailleurs toute la ville en parle… ainsi même si l'emblématique Linux a perdu la bataille des systèmes d'exploitation PC, il existe un véritable engouement pour les systèmes ouverts…dans le mobile. Moult projets Open Source se bousculent au portillon, et comme dans un bon vieux remake des années 90 et 2000, il existe une véritable ligne de démarcation entre deux camps irréconciliables:

-          Ceux qui prônent une posture d'ouverture en termes de software mais aussi en termes de contenus mobiles (Via les Mobile Application Stores) comme Google, Symbian, et autres (Feu) Palm

-          Ceux qui sont partisans d'une véritable ligne éditoriale, c'est-à-dire la sélection de certaines contributions au détriment d'autres (Comme le ferait un conservateur pour un musée ou 'Curator'  en anglais)  comme Apple pour ne pas le nommer.

Comme précédemment, les uns, militants de l'Open Source, seraient bons (Good), alors que les autres seraient méchants (Bad) comme l'était Microsoft (Rappelez-vous 'L'Empire du Mal'…) en son temps.

Il s'avère toutefois que l'Open Source (Quasiment érigé comme nouvelle religion par certains)  reste une notion très vague.

Au-delà d'une vision manichéenne, et d'un pseudo-affrontement de valeurs, il reste que ces projets ne sont qu'une partie d'édifices plus larges que sont les écosystèmes mobiles, écosystèmes qui restent l'apanage de sociétés commerciales: ainsi la plupart des projets Open Source Software (OSS) dans le mobile sont plus ou moins… contrôlés par une ou plusieurs entités, et n'ont "d'ouvert" que le nom (Ugly?), l'idée étant de présider aux destinées (Commerciales) de ces écosystèmes grâce à un binôme  Projet Open Source/Mode de Gouvernance.

 

 

Open Source, Plateformes et  OS ouverts... contre Plateformes et OS fermés et contrôlés (De près)... une guerre de puristes a repris, et ce dans le mobile, guerre entre les tenants de l'ouverture (Avec Google comme fer de lance) et ceux (Comme Apple) qui pensent qu'une plateforme doit être contrôlée afin de bien se développer (Affrontement quasi-mythologique…)

L'ouverture… un mot mal compris, et utilisé à toutes les sauces, agité comme un chiffon rouge devant certains (Qui d'ailleurs "démarrent au quart de tour", et en l'espèce, je n'évoque même pas une quelconque tactique politique)… un mot donc, qui recouvre une palette impressionnante de définitions dans le mobile: code Open Source, terminaux ouverts, publication de roadmaps, API ouvertes, ouverture du 'go-to-market', voire pour les plus utopistes, l'ouverture comme synonyme de transparence…

Malgré ce manque de définition claire, l'industrie du mobile est très enthousiaste concernant cette 'ouverture' en général et l'Open Source en particulier: un nombre conséquent d'acteurs de l'industrie du mobile et de consortiums ont embrassé la cause de l'Open Source, que ce soit la Symbian Foundation, la LiMo Foundation, l'Open Handset Alliance Android de Google,  Nokia avec Qt, le tandem Intel et Nokia avec Meego, WebKit, GTK, et autres Funambol.

So what is Open Source?

In fine, la définition la plus pertinente, reste la plus simple, c'est-à-dire celle du monde logiciel…ainsi le software Open Source est défini par quatre droits/libertés fondamentaux permettant:

         D'accéder au Code Source

         De le modifier

         De le distribuer

         D'y contribuer

Ces droits sont réglementés par des licences qui précisent les modalités d'utilisation de ces libertés (GPL, LGPL, APL, EPL, MPL, BSD & MIT).

L'industrie du mobile se focalise (A juste titre) sur ces licences qui sont à la base de l'Open Source, toutefois les discussions autour de l'Open Source Software (OSS) se détournent du plus important, les licences n'étant que la partie émergée de l'Iceberg…

En effet, si les licences Open Source permettent de contrôler le software et le code source, il reste que le code source et les produits constituent deux éléments bien distincts:

-          Ainsi il est possible d'accéder au code source d'Android, mais quid de la visibilité des dernières contributions?

-          Un membre peut avoir accès au code source de la Symbian Foundation, mais qui décide d'incorporer les contributions et les changements au Symbian OS?

Dans la plupart des cas, il n'y a pas de réponses officielles à ces questions, et quand il y en a une, celle-ci est souvent négative. En termes de projet OSS, il existe ainsi un set de questions à se poser afin d'identifier ce qui est possible et ce qui ne l'est pas, mais aussi afin d'identifier le mode de fonctionnement de ces projets.

Encore faut-il savoir où chercher: en effet les réponses à ces questions ne se trouvent dans les licences elles-mêmes, mais plutôt dans en petits caractères dans ce qu'on appelle les modes de gouvernance.

On peut assimiler ces modes de gouvernance à l'influence qu'a un acteur (Ou plusieurs acteurs) sur le produit Open Source: il existe d'un coté, des communautés autonomes où des leaders d'opinion influencent la direction en termes de produit (Comme Linux), alors que d'un autre coté il existe des communautés autour d'un seul acteur qui détermine la roadmap produit.

Il convient donc de ne pas regarder les seules licences mais aussi d'étudier les modes de gouvernance associés… ce qui ne constitue pas une mince affaire:

-          Les licences Open Source couvrent le contrôle du code source, celles-ci sont bien diffusées, bien comprises et in fine convergent…

-          Les modes de gouvernance, régissent le contrôle du produit, ils sont propriétaires, peu diffusés et compris et divergent grandement.

L'exemple d'Android, (Qui selon Google est LE système ouvert par excellence) est édifiant: Le mode de gouvernance d'Android consiste en un set élaboré de points de contrôle qui permettent à Google de bundler ses propres services sur les terminaux Android, mais aussi de contrôler très précisément le software et le hardware des-dits terminaux… ce qui n'empêche pas la firme de clamer l'ouverture de sa plateforme Android, ou plutôt du SDK basé sur la licence Apache (Qui est très permissive)

These ARE the Androids you are looking for.

Malgré les Cassandre qui se sont faites entendre lors de l'annonce du lancement d'Android, l'OS de Google a rapidement été adopté par l'industrie mobile… jusqu'à quasiment en devenir une pierre angulaire, avec plus d'opérateurs mobiles et de constructeurs de terminaux qu'on ne peut en compter (A l'exception de Nokia et d'Apple).

En essayant tout de même de quantifier la chose, on peut dénombrer plus de 60 modèles de terminaux, proposés par 21 fabricants OEM (Orignal Equipment Manufacturer) auprès de 59 opérateurs dans 48 pays pour l'année 2010, à comparer à un seul en 2008… un petit exploit compte tenu des habitudes du secteur.

Même si Google insiste sur la nature Open Source d'Android comme principal facteur de succès de son OS, la réalité est différente, le succès d'Android découlant de trois facteurs:

1.        Apple

Aussi étrange que cela puisse paraître, Android doit une partie de son succès à son meilleur ennemi… en effet le succès sans précédent de l'iPhone, accompagné des modalités quasi 'Totalitaires' de la firme de Cupertino (A 'prendre ou à laisser') a amené les opérateurs à chercher des alternatives moins couteuses, leur évitant en premier lieu de devoir débourser une subvention de 300 euros pour le terminal d'Apple.

2.        Opérateurs Mobiles

Les opérateurs se sont tous lancés dans une course à la différentiation, or Android leur propose une plateforme software qui leur permet une différentiation…low cost (A la différence du SavaJe OS destiné au marché de la customisation des terminaux opérateurs).

Pour les opérateurs mobiles Tier-1 qui disposent d'une stratégie software, Android constitue le moyen idéal d'abaisser le cout de delivery des smartphones (Orange Boston en est un exemple).

Ceci constitue la raison pour laquelle les terminaux Android sont souvent proposés par un binôme constructeurs de terminaux/operateur avec des engagements sur des volumes et le paiement des couts NRE (Non-Recurring Engineering: cout fixe et non récurrent lié au développement d’un produit spécifique) par l'opérateur.

3.        Qualcomm

Le fabricant de processeurs mobiles a été l'un des catalyseurs du succès d'Android: les fabricants de terminaux peuvent ainsi utiliser les références de design hardware de Qualcomm, pré-intégrant Android et permettant un go-to-market de 9 à 12 mois (Contre 24 pour la première génération d'Android et 16 pour la deuxième.

De même, Texas Instrument avec sa plateforme OMAP3 (Utilisée par le Motorola Droid), ST-Ericsson et Broadcom proposent des chipsets compatibles 'Out-of-the-Box' avec Android.

En d'autres termes, dans un terminal Android, la majorité du budget OEM est alloué à la différentiation, au contraire de Symbian par exemple, pour lequel le poste le plus important est le Base Porting (L'intégration fonctionnelle et radio du Hardware) et ce du fait des choix historiques de Symbian.

Android permet aux OEM de réduire leurs dépenses R&D (Qui en termes software n'ont que peu porté leurs fruits) afin de mettre toutes leurs forces dans la bataille de la différentiation.

Le catalyseur restant le fameux adage 'You can't beat free', cher (!) à Google, qui permet d'attirer les foules d'OEM, aucune redevance variable en lien avec le volume des terminaux n'étant reversée à la firme de Mountain View.

We're Open. (For Business that is)

Google met en avant l'aspect 'Ouvert' de sa plateforme Android, contre le (Grand) méchant Apple qui lui est fermé…à ce qui ne lui convient pas (Une des difficultés étant d'ailleurs de savoir ce qui convient ou ne convient pas à la firme de Cupertino).

En y regardant de plus près, on peut voir qu'au delà de la licence Apache sur laquelle est basé le SDK Android, la plateforme est incroyablement…fermée.

Google a défini un système de contrôle très élaboré qui lui permet de présider aux destinées des services, du software et du hardware présents sur les terminaux Android:

1.        Accès "premium" au code source

Il existe de multiples codelines qui ne sont disponibles qu'aux OEM choisis par Google et ce avec des accords de NDA (Non-Disclosure Agreement) très stricts, qui font l'objet d'une politique de type 'Need-To-Know' (L'information et l'accès étant divulgués selon les besoins du moment… de Google)

Ces codelines ont environ 6 mois d'avance sur le SDK public d'Android, et constituent un moyen pour les initiés OEM concernés de rester compétitifs par rapport aux profanes autres: Google privilégiant certains partenaires et/ou en pénalisant certains autres.

2.        Processus fermé d'approbation

Toutes les personnes revoyant les applications travaillent pour Google, qui reste la seule autorité susceptible d'accepter ou de rejeter une contribution à la communauté Android. La culture d'entreprise de Google privilégie les initiatives internes au détriment de celles de partenaires externes. Les exemples de contributions rejetées par Google sans raison apparente sont d'ailleurs légion, sur un mode très 'Apple App Store'.

3.        Vitesse d'évolution de la plateforme

Google innove constamment avec 4 releases majeures de son OS en 18 mois, les OEM n'ont pas d'autres choix que de 'coller' à Google afin de proposer les derniers correctifs et fonctionnalités. Ainsi les Nexus One,  Motorola Droid, et autres HTC G1 peuvent quasiment être qualifiés de plateforme d'expérimentation pour la firme.

4.        Stack Applicatif incomplet

Il n'est pas possible de fabriquer un terminal avec le seul SDK Public Android: l'intégration radio, les packs opérateurs, ne sont pas fournis… ce qui nécessite de disposer et de maitriser ces éléments.

De même les applications de Google comme Android Market, Gmail et autres Gtalk ne sont pas présentes dans le SDK et font l'objet d'un accord commercial séparé (Et obligatoire).

5.        Communauté contrôlée de développeurs

Android Market est le seul canal de distribution des applications et fait l'objet d'un contrat séparé.

Ce canal reste LE point majeur de contrôle pour Google, son inclusion est obligatoire sur les terminaux mobiles Android (Téléphone mobile), mais n'est pas ouverte aux autres terminaux de type tablette par exemple.

(Le processus de soumission des applications, reste toutefois l'antithèse de celui d'Apple en étant très transparent)

6.        Encadrement des lancements produit

Dans le cadre de l'Open Handset Alliance il est interdit de commercialiser des terminaux qui n'ont pas été testés et approuvés par Google (Tests de conformité). Comme avec l'accès à la codeline premium, Google peut en conséquence contrôler le time-to-market des terminaux Android.

7.        Indisponibilité de la Roadmap Produit

Il n'y a pas de visibilité quand à la véritable roadmap Android,  la seule roadmap publiée par Google a un an de retard (Et s'arrête au premier trimestre…2009)

8.        Encadrement de la Marque Android

La marque Android appartient à Google et la commercialisation d'un terminal Android est soumise à l'approbation du géant de Mountain View (Qui est -fort logiquement- souverain dans le domaine)

…My Way (Or the Highway)

Pour résumer, il s'agit de se conformer aux règles et au bon vouloir de Google… (Seul un China Mobile pouvant se permettre pour le moment de tracer sa propre route).

Google va d'ailleurs jusqu'à imposer aux OEM de passer sous ses Fourches Caudines: seuls les terminaux passant les tests de conformité (Compliance) Google (Très rigoureux et nécessitant de se conformer à des standards précis) appelés aussi CTS (Compatibility Test Suite)  peuvent arborer la marque… ou surtout être commercialisés.

Ces CTS sont très poussés et couvrent un périmètre très large: tests de performance, caractéristiques Hardware, design terminal, caractéristiques de l'interface utilisateur et services bundlés. Il est ainsi possible d'ajouter des services, mais en aucun cas d'en enlever ou de modifier ceux existants (Ainsi il ne peut y avoir de Feature Phones Android, marché de plusieurs dizaines de millions de terminaux par an)

Ne parlons même pas de l'OHA (Open Handset Alliance) qui constitue un club VIP (Sur invitation) sans en voir les avantages, les points évoqués précédemment s'appliquant sans distinction aux membres et aux non-membres.

Pour résumer, le géant de Mountain View concilie le meilleur des deux mondes: l'Open Source afin de créer un intérêt pour sa plateforme, (Par le biais de la participation de la communauté des développeurs) et un mode commercial très strict afin de contrôler la dite-plateforme.

La plateforme Mobile de Google constitue la mise en œuvre la plus élaborée de l'Open Source à des fins commerciales.

BC or AD?

Bien sur les choses ne sont pas aussi simples, il convient ainsi d'analyser l'OSS à l'aune des deux types d'écosystèmes mobiles, (Evoqués dans l'article Hands on Palm et dans la présentation associée), l'écosystème 'Avant Lancement" (Pre-Load) et un autre 'Après Lancement' (Post-Load):

 

1.        Ecosystème Pre-Load

Comprend les OEM, les opérateurs et leurs centaines de fournisseurs software (Editeurs et Intégrateurs). Ceux-ci s'occupent de mettre sur le marché, de promouvoir et de prendre en charge les terminaux.

 

2.        Ecosystème Post-Load

Comprend les développeurs software qui peuvent utiliser le code source et le SDK afin de proposer des applications et/ou des services disponibles après la commercialisation du terminal.

 

Le point de démarcation entre les deux écosystèmes (Et donc entre deux mondes foncièrement différents) est le Loading Point, qui constitue le moment où l'image software du terminal est figée (ROM-Flashed).

Les deux écosystèmes sont vitaux pour le succès d'une plateforme, ainsi dans une boucle software assez classique, une bonne plateforme permet de générer plus d'applications, qui en retour permettent de générer des ventes plus importantes de la-dite plateforme.

Ainsi selon l'écosystème considéré, une plateforme est plus ou moins fermée:

-          Apple avec son iPhone est complètement fermé en Pre-Load et fermé (Mais sous pression) pour le Post-Load.

-          Android est fermé en ce qui concerne l'écosystème Pre-Load alors que son écosystème Post-Load, est l'un des plus, sinon le plus ouvert: de fait, il n'existe pas d'autre plateforme aussi asymétrique en termes d'écosystème.

Dans le cas de l'industrie du mobile, la plateforme est dépendante de l'OEM et ce de manière assez critique: ce sont bien les OEM qui décident des plateformes desquelles dépendront leurs terminaux… dans un monde OSS Parfait, les OEM seraient acteurs ou au pire contributeurs, ce qui n'est pas le cas à date quelque soit la plateforme considérée.

 

The Bottomline

En fin de compte, il ne faut pas oublier qu'Android reste la mise en œuvre d'un projet Open Source à des fins commerciales comme peuvent l'être Symbian Mobile, ou LiMo… la plateforme constituant à ce jour, la meilleure mise en œuvre de ce type de projet.

Ainsi, Android et Google, ne sont ni pas plus ouverts (Ou moins fermés) que Symbian, Apple iOS, WebOS ou LiMo (Linux Mobile): la notion de plateforme ouverte/fermée restant toute relative, et malgré la rhétorique des tenants de l'Open Source en général et de Google en particulier, Ouvert n'est pas synonyme du bien (Good) et fermé synonyme de Mal (Bad ou Evil).

Somme toute, le discriminant n'est non pas le caractère Open Source d'une plateforme mais bien le niveau de contrôle de celle-ci ainsi que la manière de présider à ses destinées, c'est-à-dire le mode de gouvernance.

 

"I'm Bad Ash. And you're Good Ash. You're goody little two shoes, you're goody little two shoes, goody little two shoes…

<Shotgun>

 

Good. Bad. I'm the Guy with the Gun."

 

@TariqAshraf

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Mobile
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Mardi 20 avril 2010 2 20 /04 /Avr /2010 00:30

Après avoir évoqué le Channel ARPU comme indicateur d'une nouvelle activité -et d'une nouvelle approche- des opérateurs Telecoms ayant pour objet d'augmenter la wallet share du client final, j'aborde ici les difficultés que vont avoir les opérateurs Telecoms à passer du modèle traditionnel 1.X au modèle 2.0.

 

Les opérateurs mobiles (Mobile Network Operators ou MNOs dans la langue de Shakespeare) Tier-1 cherchent l'inspiration stratégique depuis quelques années et malgré le temps passé et l'énergie dépensés, il faut avouer qu'ils n'ont pas pu trouver grand chose, que ce soit en termes de Killer Application, Killer Brand, Killer Supermarket, Killer Segmentation, Killer Branded Handset, Killer Content et bien sur de Killer Service.

La raison de ces échecs tient dans la mentalité même des opérateurs, qui consiste à estimer que l'opérateur est omniscient, et que tout doit se faire selon ses règles, et par ses propres moyens (In-House)…

 

Cette culture de Canal Habituel enracinée dans la culture même des Telecoms, a été alimentée par la croissance folle du marché mobile -devenu rapidement un marché de masse- ce qui n'a fait qu'exacerber une culture d'opérateur… Canal Historique comme me l'a dit un dirigeant d'un opérateur.

Ainsi même si leur profitabilité fait bien des envieux, le modèle des opérateurs est sous pression avec une création de valeur Telecoms qui se déplace de plus en plus en dehors de leur pré carré: la tendance de cette profitabilité  est à la baisse avec en point de mire une stabilisation au niveau d'entreprises de type Utilities, le modèle glissant dès lors d'un opérateur vertical à un simple opérateur de tuyaux, comme l'est RTE (Réseau de Transport d'Electricité) ou RFF (Réseau Ferré de France).

Cette perspective est la hantise des MNOs, qui poussent des cris d'orfraie contre la désintermédiation client de ces dernières années (Google, Facebook and Co…) et l'absence de contribution de ces derniers au coût de bande passante qu'ils génèrent…

 

Afin d'éviter cette situation, les MNOs doivent réévaluer leur stratégie (Encore et encore …) non pas dans le contexte d'un marché orienté uniquement vers le client final (One-Sided Market) mais dans plutôt dans le contexte d'un marché où il existe plusieurs natures de clients (Double-Sided Market) et où la création de valeur peut émaner des deux cotés de la chaine de valeur.

 

L'idée est d'abandonner la stratégie one-firm-provides-all/one-size-fits-all, qui n'a plus trop lieu d'être au vu de ses résultats, et de se focaliser sur une stratégie de plateforme (Voir article: Atomic Legos), comme peuvent l'être Google, Visa, Microsoft, Twitter ou les centres commerciaux (Les Malls de Dubai sont un très bon exemple).  

 

En fin de compte les opérateurs doivent extraire de la valeur, là où ils peuvent… contribuer à la création de valeur, c'est-à-dire via leur réseau, leur cœur de métier, les terminaux et en créant des enablers de distribution (Le Channel ARPU s'inscrivant dans ce type de création de valeur)

 

 

Le business des Telecommunications a constitué jusqu'à maintenant une activité très lucrative, particulièrement pour les opérateurs historiques et leur infrastructure essentielle comme vache à lait… mais les temps ont changé:

-          Les clients ne se contentent plus d'appels et de lignes téléphoniques. En effet, l'offre de service des Telcos/MNOs s'est centrée sur la fourniture de "lignes" (Historiquement, le Réseau Téléphonique Commuté, l'ISDN, les Lignes Spécialisées, puis une variété croissante de connectivité haut-débit, mobile ou non) et sur la possibilité de communiquer via celles-ci. Le haut débit a permis d'ouvrir le champ des possibles pour les clients de ces Telcos, et ceux-ci recherchent des services au delà de la simple connectivité.

-          La Voix (Switched Voice) "Ça eu payé, mais ça ne paye plus" (Autant qu'avant), les revenus data ont dépassé les revenus voix depuis peu, or si l'on y regarde de plus près les Telcos sont historiquement des entreprises centrées sur un seul produit (One-trick Pony), nommément la voix. Celle-ci représentait 45% du chiffre d'affaires de BT il y a 5 ans, et depuis cette part a baissé de 30%. Le mobile est à la traine du fixe, mais la tendance reste la même.

-          Le modèle traditionnel en cascade des Telecoms n'est plus viable; les prix chutent, les volumes augmentent, les besoins clients deviennent de plus complexes… et les Telcos se retrouvent coincées. Leur réaction a été de couper dans leur  CAPEX et de demander aux équipementiers Telecoms de prendre une partie du problème à leur charge… toutefois afin d'échapper à une nouvelle crise spécifique au secteur, les équipementiers et les opérateurs se doivent de chercher de nouvelles manières de gagner de l'argent.

-          Les communications ne sont plus l'apanage des seuls opérateurs. Avec la convergence des Telecoms et de l'informatique, les opérateurs sont concurrencés par des Google, Skype, HP, ou autres IBM.  Il devient difficile de savoir où s'arrêtent les applications et où commence le réseau de communication… pour les Telcos la difficulté étant de délimiter les contours de leur métier et ce même dans le cadre d'une stratégie ICT.

Les Telcos? Un bon potentiel de progression…

Les opérateurs ont de leur coté, quelques pierres dans leur jardin, en ce sens que la structure traditionnelle de ces derniers tient plus du Paquebot (Insubmersible!) que du Hors-bord…or comme évoqué précédemment,  l'environnement marché et concurrentiel a changé et continue de changer à vive allure.

Ainsi nos amis opérateurs sont:

-          Des business tournés vers l'ingénierie réseau et la technologie. C'est une évidence…le réseau Telecoms est à l'origine du métier des opérateurs et malgré le degré d'externalisation qui varie selon les MNOs les ressources dédiées au réseau restent très importantes. C'est la raison pour laquelle les opérateurs sont Network-Driven plutôt que Customer/Market Driven, ce qui un handicap majeur constitue dans les conditions de marché actuelles.

-          Structurés en silos autour de lignes de produits rigides. De nombreux opérateurs se sont organisés autour de produits/technologies, ainsi le product management "colle" à des produits spécifiques comme la téléphonie, les lignes spécialisées ou les VPN. Ce type d'organisation est très intuitif car il est adhérent à ce qui est vendu au client, et il est facile de mettre en place des comptes de résultat associés. Le problème est que cette approche facilite l'émergence de silos où le chef de produit/projet contrôle tout… ce qui peut constituer une barrière à l'innovation et l'agilité.

-          Des machines complexes (Usines à Gaz?!) et ce même dans leur cœur de métier. Les opérateurs ne sont pas très efficaces/efficients pour gérer leur core business (Ce point reste un grand cheval de bataille pour votre serviteur)… ce qui se traduit par de multiples fonctions qui sont dupliquées au sein du même groupe (D’où l'initiative 'One Vodafone' du PDG de l'entreprise éponyme), de système d'informations multiples et antédiluviens (Du type "texte vert sur fond noir"…) de valorisation, billing, et de facturation.

 

Ainsi chaque opérateur voulant introduire un nouveau service ou gérer sa relation client doit passer par de multiples couches réseau et systèmes et ce avec une inertie très importante (Citons le cas de cet opérateur qui a besoin de 17 ACTIONS -Du Front-Office au Back Office- pour un changement d'adresse postale sur la fiche client, changement initié via le canal web ou le canal téléphonique).  

Killing me softly with his song…

La conséquence de tout cela me demanderez-vous? Elle est simple, revoyons les actions passées des opérateurs au ralenti:

-          Killer Application

Le buzzword du secteur et de la bulle des années 2000… toujours pas trouvée cette Killer Application… l'Email, le chat,  la TV (Mobile ou IP), la visiophonie… personne n'a su trouver ce qui a quasiment été une bulle en soi.

-          Killer Supermarket

Pendant plusieurs années, les opérateurs ont tenté de devenir l'équivalent de la grande distribution… en se basant sur leur relation client et leur relation de facturation…

 

Leur raisonnement d'alors était limpide: faire payer les clients pour se balader dans leur supermarché et regarder les étalages et les rayons… comme s'il s'agissait de Jardins de Babylone modernes. La cerise sur le gâteau étant un garde à l'entrée empêchant les clients de sortir des-dit jardins… suspendus certes, mais aussi bien fermés. Le fait même d'y rentrer valant acceptation du principe.

Dès lors les opérateurs majeurs (Tier-1) ont commencé se prendre au jeu en se posant la question de l'ouverture de banques, de la mise à disposition de services de types Utilities et de tout autre bien ou service dont auraient besoin les consommateurs…

 

Sauf que la dure réalité les a rapidement rattrapés, et le ralentissement de la croissance du marché mobile les a pousser à arrêter de financer des projets tenant plus des Danaïdes que des Babyloniens.

 

-          Killer Brand

En 2002, une flopée d'opérateurs, jaloux d'Orange et de succès de sa marque (Développée par Hans Snook) s'est lancée dans une frénésie de couleurs, chacun devant arborer la sienne (Une couleur=une Marque pour sûr!), d’où la peinture des portails, terminaux et du reste en rouge pour Vodafone, Bleu marine pour O2, Bleu Roi pour Bouygues Telecom, Magenta/Rose pour T-Mobile et l'inévitable jaune pour Sprint. Ce ripolinage Dulux Valentine a réussi à marquer les esprits des consommateurs qui arrivaient à associer la couleur au nom de l'opérateur… sauf que ces mêmes consommateurs n'ont jamais vraiment réussi à associer un message, des valeurs, ou un positionnement à ces mêmes opérateurs.

Quand une marque et ses incarnations ne sont ni claires, ni pertinentes pour le consommateur (La question à se poser est  de savoir ce que la marque Opérateur veut et doit représenter…), il n'y a que peu de différentiation pour le consommateur, si ce n'est le prix (Quelle est la valeur des marques Vodafone Live!, Vodafone 360, Orange World, et autres Origami?!).  

-          Killer Segmentation

La vaste majorité des opérateurs a essayé de mettre en œuvre l'adage de Sun Tzu dans l'Art de la Guerre ("Know yourself and Know the Other, in Hundred Battles, No Danger") et s'est ainsi lancée il y a 5 ans dans une course à la segmentation. Ces derniers sont se mis à produire de nouvelles vagues de segmentation de plus en plus sophistiquées et ce tous les 6 mois… (Know the Other) un opérateur mobile Tier-1 compte désormais 10 segments clients Grand Public en moyenne (Et non je ne peux les partager!).

Le problème ne réside pas dans la segmentation elle-même, mais dans le fait que, comme évoqué plus haut, les Opérateurs Telecoms en général, et les MNOs en particulier sont des organisations structurées autour de la gestion de réseau… et non pas dans la gestion de campagnes marketing sophistiquées. Le modèle one-brand-fits-all étant peu pertinent et peu efficace au regard des moyens mis en œuvre par des entreprises de grand consommation comme Procter & Gamble, Sony, ou autres Coca-Cola (Know yourself.).

Une phrase résume à elle seule cet état de fait: il y a quelques temps le Directeur d'un opérateur mobile français m'avait lancé, qu"un opérateur mobile, c'est un réseau, des antennes et un fichier excel avec la liste des clients…" (Cf Article Le Viager)

-          Killer Content

Et les MNOs réalisèrent que le contenu Gallery c'était "bien", mais que les consommateurs en voulaient plus… et qu'il fallait amener des Disney, MTV et consorts sur le mobile… mais la méthode du licensing eu un cout prohibitif, tuant toute initiative dans l'œuf.  

-          Killer Handset

Et les MNOs pensèrent qu'ils devaient avoir leurs propres terminaux… ils pourraient ainsi coller aux segments définis auparavant par leurs soins… ainsi Vodafone se lança avec Simply: des terminaux dédiés, avec un customer care et des forfaits dédiés pour un segment nommé 'Adult Personal Users'…

Les résultats? Loin d'avoir été au rendez-vous… ne serait-ce que parce que la gamme n'est pas compétitive par rapport aux différents produits des constructeurs de terminaux. (Constructeurs: 1, Opérateurs: 0). Nous verrons bien si le lancement du Smartphone Boston par Orange confirmera ou infirmera cette tendance… (J'ai une idée sur la question…)

-          Killer Service

Un éternel recommencement et tous les ans, en 2004 le Killer Service c'était la 3G, en 2005 le HSDPA, en 2006 la TV Mobile (Votre serviteur s'étouffant de rire à la seule mention de la TV Mobile)… plus ça change et plus c'est la même chose…ou presque… le Killer Service étant peut être la Data… et ce à tel point qu'il va finir par mettre les opérateurs à genoux.


Cent fois sur le métier…

Pour les opérateurs, la question à se poser est simple mais pas si triviale que cela: comment créer de la valeur…

Simplement en capitalisant sur ses forces, non pas sur ses faiblesses.

Au delà du réseau de transport de voix et de data, il y a deux éléments que les MNOs maitrisent réellement, la customisation des terminaux et la distribution physique (Notez que j'ai omis bien des choses: la relation client, la facturation… le <Censuré> et aussi le <Censuré>).

Toutefois ces deux éléments doivent être gérés comme des plateformes, non pas comme des produits: en effet les opérateurs doivent faire montre d'un minimum d'objectivité et d'introspection afin de réaliser que le marché n'est pas monolithique (Single-Sided) et qu'il existe deux natures différentes de clients:

-          La clientèle ou consommateur final (Grand Public, Professionnels, Entreprises…)

-          Des tiers partenaires fournisseurs de contenus, d'applications…et de services

Dans ce cas de figure, les revenus ne se limitent pas à un mouvement de droite à gauche (Des clients finaux vers l'opérateur), et le marché sur lequel interviennent les opérateurs est "double" (Double-Sided): avec des clients en aval, mais aussi en amont de la chaine, les revenus provenant de la droite comme de la gauche de l'équation.

Ce type de marché existe depuis un bon moment et exploité par les sociétés de paiement/cartes de crédit Visa ou Mastercard (Qui relient non pas les hommes en général, mais les consommateurs et les commerçants), sous la forme de systèmes d'exploitation avec Microsoft (Qui fait le lien entre les utilisateurs de PC et les éditeurs), ou sous la forme de la recherche sur Internet avec Google (Qui relie les internautes aux annonceurs).

Pour intervenir sur cette typologie de marché, les opérateurs doivent adopter le rôle de plateforme qui relie les clients finaux à des tiers fournisseurs de services et des annonceurs. Les revenus découleraient et seraient perçus par de multiples parties: au lieu d'être le point de création/fabrication de tout service ou bien, les opérateurs pourraient créer de la valeur en poussant ces produits crées par des tiers (Voir article sur le Channel ARPU) auprès des clients finaux, le réseau devenant un véhicule go-to-market.

L'idée étant d'utiliser le réseau et des enablers associés pour favoriser l'usage, non pas la technologie en elle-même: en effet les opérateurs Telecoms possèdent une base clients, un réseau déployé et amorti depuis un moment… et par-dessus tout ils possèdent plus d'informations sur leurs clients que les agences de renseignement (Qui a appelé qui et quand, pendant combien de temps, le nombre de SMS envoyés et reçus, la localisation géographique des clients, etc… de même ils ont la main sur des services comme la facturation, l'envoi de SMS, le répondeur…)

Ils ont jusqu'à maintenant gardé ces informations et services dans leur giron… sans en faire grand-chose.

Utiliser ces informations pourrait permettre de créer une nouvelle source de revenus… ce qui relève quasiment de l'hérésie pour les opérateurs car cela supposerait de passer d'un modèle de réseau fermé -appelé aussi 'Closed Network Model'  ou NetCo -à un modèle de plateforme ouverte- WebCo ou Telco 2.0.

Ce modèle existe déjà sous une forme statique et relativement fermée, sous l'appellation 'Third Party Access': il s'agit du SMS+ et de la facturation pour compte de tiers exploités de longue date en direction des grands fournisseurs de contenus et des agrégateurs.

La nouveauté résiderait dans le mode de mise à disposition des enablers, mode plus ouvert et plus dynamique, ainsi que l'élargissement du concept à des fonctions et composants internes plus nombreux et plus "profonds", émanant du réseau ou des systèmes d'information commerciaux de l'opérateur.

Double-face: collant des deux cotés.

De manière générale, le changement de modèle des opérateurs doit leur permettre de se focaliser sur trois piliers créateurs de valeur:

  1. 1. La Voix

A tout seigneur, tout honneur, la Voix, LE service mobile par essence. Les opérateurs doivent maitriser et gérer les services voix et proposer des services périphériques comme feu My Faves de T-Mobile, le Visual Voicemail de Comverse, les avatars de Solid Mobile etc… l'étape d'après étant la Voice 2.0 (L'ouverture des API voix, mais cela constitue un sujet -de discorde- à part entière) permettant d'avoir des messages vocaux XML par exemple.

Un use case serait par exemple la livraison d'un produit à domicile, sans longue interaction avec un centre d'appel ("Bonjour votre commande est arrivée, pressez 1 pour la prendre en boutique, 2 pour une livraison, 3 si vous désirez annuler la commande"). Et si je vois le livreur partir après son passage et la création du message, et que je récupère le colis, le message laissé non à jour, pourrait être annulé ou modifié avant que je ne le consulte.

Le client serait satisfait, car il n'endurerait pas une longue conversation avec attente et numéro de commande, et ce à des horaires exotiques. Le centre d'appel aurait un meilleur RoI pour ses appels qui se concentreraient sur les interactions complexes et surtout serait prêt à payer pour faire aboutir son processus métier à un cout raisonnable.

  1. 2. Le développement d'une Plateforme, non pas de stratégies produit

L'innovation en termes de services pour les consommateurs finaux provenant de plus en plus de tiers qui développent ces services (The smartest guys work for someone else, don't they?!), les MNOs doivent faire office de lien entre ces tiers et les consommateurs finaux, et ce afin d'éviter d'être de simples tuyaux.

Les opérateurs pourraient ainsi développer des plateformes "exposant" le réseau, la customisation terminaux, et des enablers de distribution:

-          Des API (Application Programming Interface) concernant… le réseau en lui même, la localisation, la souscription, la gestion des terminaux (Le fameux Network as a Service ou NaaS évoqué dans l'article Atomic Legos) l'exemple le plus simple étant une facture détaillée avec les noms des interlocuteurs uploadés du répertoire mobile en lieu et place de numéros abscons.

-          Des portails et des services embarqués (On-Device Portals chers à votre serviteur) faisant office de guide, permettant de découvrir, d'accéder et d'agréger des services de tiers (Comme le font dans une certaine mesure les Mobile Applications Stores aujourd'hui)

-          Du retailing in store comme évoqué dans l'article précédent, en louant/proposant des espaces dans ses lieux de vente afin de faire la promotion de services/produits proposés par des tiers.

Les opérateurs se focaliseraient ainsi sur la fourniture d'une plateforme et de tous ses éléments à des fournisseurs de services, des annonceurs et des consommateurs, et laisseraient ces derniers trouver les Killer App, Killer Brand, Killer Supermarket, Killer Segmentation, Killer branded handset, Killer content et autre Killer service.

  1. 3. Une posture de "facilitateur" pour le consommateur final

Si les opérateurs veulent avoir une meilleure image que leurs fournisseurs, nommément les fabricants de terminaux, ils doivent se poser la question de leur positionnement et des services qu'ils veulent offrir au consommateur. Ce qui me parait pertinent et faire sens pour un opérateur Telecoms serait de:

 

-          Offrir un éventail de choix au consommateur, nommément les derniers terminaux, plusieurs types de Home Screens Opérateurs, l'accès à des services tiers de qualité avec des partenariats avec des marques plus ou moins connues. Au delà de l'éventail de choix, ce choix devant être…possible sans passer par moults pré requis de type forfait premium, options, formulaires et autres réengagements Faustiens

-          Offrir de la simplicité et de la tranquillité d'esprit: une assurance tout court, une assurance de fonctionnement du terminal et des options associées (Sans avoir à se logguer sur le site web de son opérateur avec son numéro de contrat et son numéro de sécurité sociale de 9H à 18H les jours de semaine), un fonctionnement compréhensible de son forfait et de la facturation… (Avec signalement de passage de seuils…) comme le fait Orange avec Signature Premium et Verizon Wireless peut le faire avec ses campagnes de mise à jour de paramètres et de Firmware OTA

-          Offrir de la praticité: devenir facilitateur de services avec par exemple un portail agrégeant des services mobiles ou fixes (Forfait et consommation mobile, options via son mobile, gestion des messages vocaux ou non en ligne, comptes bancaires en ligne etc...)

La mise en œuvre de ces piliers nécessite une révolution dans le monde des Telecoms… et ce n'est pas gagné si l'on en croit la sainte alliance des Deutsche Telekom, France Telecom et Telefonica contre le méchant Google qui ne contribue pas aux couts du réseau et leur mange la laine sur le dos… on revient rapidement à du basique péage sur l'autoroute de l'information… sans recherche de valeur ajoutée.

Comme évoqué plus haut, les opérateurs n'ont pas toutes les compétences permettant de fournir des services de type Telco 2.0,  leur 'note' sur une échelle Telco 2.0 variant selon 3 critères:   

1.        Verticalité du Marché. Dans certains secteurs les opérateurs ont des avantages compétitifs forts et sont présents sur des marchés qui sont assez fragmentés pour créer de la valeur avec une offre de service Telecoms exhaustive. D'autres secteurs possèdent des écosystèmes bien établis avec une intégration verticale forte, l'opérateur ne pouvant ne jouer qu'un rôle d'enabler .

2.        Géographie. Les opérateurs seront en position de force pour ajouter de la valeur à la plateforme Telecoms dans les pays/régions où ils possèdent une part de marché individuelle forte (De l'ordre de 50% ou plus). 

3.        Aptitudes Telecoms Horizontales. Différents opérateurs ou groupe d'opérateurs ont des sets différents de compétences et d'actifs qui vont influencer leur positionnement qu'il soit Telco 2.0 ou (Simple?) opérateur de réseau. 

In fine la question que doivent se poser les opérateurs est de savoir quand est-ce qu'ils doivent rivaliser avec les acteurs du marché (Stratégie Go-it-alone), et quand doivent-ils collaborer (Le marché publicitaire par exemple) et prendre leurs décisions en conséquence, en prenant le risque de devoir collaborer avec leur 'Pires Ennemis' (The Frenemies: Google et autres services Over-The-Top) afin de créer et de capter de la valeur.

Quand on discute avec les dirigeants d'opérateurs Telecoms en général et mobiles en particulier, on peut aisément déceler leur hantise de devenir des opérateurs de simples tuyaux… toutes leurs décisions étant prises à travers ce prisme de pensée. 

 

Ce qui est étonnant c'est que malgré quelques timides initiatives (Vodafone Betavine, Orange Partner…) ils semblent coller aux mêmes vieilles recettes (Qui ont failli) pour éviter cette situation… qui dès lors en devient inéluctable, alors que leur salut pourrait passer par des partenariats en ouvrant cette ressource rare que constitue le réseau (Et les fréquences associées) à des tiers.

 

Un peu comme une personne prise dans des sables mouvants qui s'enfonce inexorablement… et qui pourrait tendre la main pour que la personne en face d'elle puisse la sortir de ce mauvais pas  mais qui en s'agitant pour s'en sortir seule, ne fait qu'accélérer le processus.

"Every man for himself is not going to work. It's time to start organizing. We need to figure out how we're going to survive here. Now I found water. Freshwater, up in the valley. I'll take a party up there at first daylight. If you don't want to come then find another way to contribute! Last week most of us were strangers. But we're all here now. And God knows how long we're going to be here.

But if we can't live together - we're going to die alone."

@TariqAshraf 

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Mobile
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Lundi 29 mars 2010 1 29 /03 /Mars /2010 22:58

Au cours de la décennie qui vient de s'écouler, le consommateur mobile a été au centre d'une véritable guerre de territoire:

-          Les opérateurs mobiles ont ainsi développé un lien de facturation avec la moitié de la population mondiale.

-          Les constructeurs de terminaux, ont développé un lien à leur marque

-          Les enseignes de distribution ont réussi à créer des expériences d'achat…

-          Les entreprises de biens de consommation ont, quand à elles, créé un lien en termes d'affinité et de style de vie.

(Une entreprise comme Apple arrivant à cocher toutes les cases)

Jusqu'à maintenant, les opérateurs mobiles se sont consacrés à cette relation de facturation, afin d'atteindre (Et d'avoir une mainmise sur) le portefeuille client, avec l'œil rivé sur l'ARPU (Average Revenue Per User) Voix et Data, ce qui a eu pour conséquence de dépenser des milliards et des milliards (Comme dirait Arlette L) en infrastructure réseau.

Non seulement ces infrastructures leur ont couté cher en termes de déploiement (CAPEX), mais aussi en termes de maintenance… (OPEX) l'ARPU associé quand à lui ne se portant pas si bien que cela.

Les opérateurs ont donc redoublé d'efforts afin de 'Posséder' (!) le consommateur, ce qui s'est illustré par la prédominance des indicateurs ARPU Voix et Data comme, et ce malgré les limites évidentes et avérées du-dit ndicateur et de l'approche qui consiste à se focaliser sur le Wallet Size.

Or comme l'ont démontré plusieurs firmes Internet (Google constituant le benchmark dans le domaine) il serait bien plus pertinent de capter l'attention du consommateur par le biais de partenariats (Contenu ou Service) avec des tiers, avec pour focus l'indicateur de pourcentage de produits et de services qu'il est possible de vendre au client…

Depuis la naissance de l'industrie Telecoms, l'ARPU Voix et l'ARPU Data ont constitué les indicateurs de prédilection afin de mesurer la performance des opérateurs. Comme évoqué précédemment, l'ARPU Voix déclinant dans la plupart des pays développés voire même de façon globale, l'ARPU Data a été vu comme une corne d'abondance pour les opérateurs… malheureusement leur empressement à 'Fourguer de la Data' a commencé à… leur couter (Et leur couter cher)… un comble!

Mon humble avis a toujours été que l'ARPU Data, était assez surfait et ce pour deux raisons (On ne se moque pas de la structure de réflexion binaire de votre Serviteur, merci!):

-          L'ARPU Data met l'accent sur la Technologie (Messagerie avancée, TV Mobile -Définition même de la virtualité-, et des tuyaux Telecoms plus rapides et efficaces)

-          Les cas d'usages (Use Cases) ne sont pas du tout pris en compte par ce type d'indicateur (Par exemple, avoir un accès direct à vos plus proches amis, savoir s'ils sont dans le quartier, vivre le concert de votre artiste préféré sur votre téléphone…)

En effet, au delà de sa (Bonne?!) relation avec son opérateur, chaque individu a des liens multiples avec des marques qui lui sont chères (Sony, Google, Nike, Apple, Ben & Jerry's etc…); or ces liens/relations sont globaux ne serait-ce que parce que les marques précitées ont une portée mondiale alors que les opérateurs ont eux, un lien local avec leur client.

Ainsi l'ARPU Data ne mesure en aucun la capacité à avoir l'attention des consommateurs finaux, or dans un monde où nous sommes tous surchargés d'information avec une myriade de choix possibles, avoir l'attention du consommateur est clé pour capter une partie de ses dépenses (Wallet Share)

Mon type d'ARPU, est meilleur que ton type d'ARPU

Les revenus Voix et Data sont quasi-exclusivement issus de la facturation du client final (J'adore énoncer des évidences) pour les appels, les SMS, le volume de données téléchargées et d'autres services mobiles sophistiqués…

Or malgré l'innovation qui caractérise le secteur des Telecoms,  les services mobiles suivent inexorablement le même schéma (Bien plus lentement que dans d'autres secteurs il est vrai) que celui des biens de consommation (Fast-Moving Consumer Goods ou FMCG en anglais): les marges dans les activités de fabrication et de manufacturing diminuent et la valeur se déplace vers la définition de la proposition client et la fourniture (Et le contrôle de celle-ci) de services au client via la boucle locale/last mile (La meilleure façon d'ailleurs de monétiser les réseaux Telecoms).

A l'avenir (Certains diraient même au présent), les revenus pourraient de plus en plus être issus de tiers, sous forme de redevance ou de droit de passage versés à l'opérateur, opérateur qui permettrait/faciliterait la fourniture de services via le last mile, c'est-à-dire la dernière partie de connectivité entre l'opérateur et le client final (Appelé aussi "Boucle Locale").

Ce type de revenus (Appelé Channel Revenues) n'est pas une nouveauté et constitue un concept relativement ancien: le partage de revenus ou le paiement d'une redevance pour canaliser (Au sens premier du terme) des services, produits, ou une campagne promotionnelle vers le client final, constituent des pratiques utilisées dans de nombreux secteurs comme celui des biens de grande consommation ou l'industrie des media (De masse).

On parle ainsi de Channel ARPU (Ch. ARPU) afin mesurer cette source de chiffre d'affaires:

-          Le Ch. ARPU est dérivé d'une nouvelle activité et d'un nouveau type de création de valeur dans les Telecoms, où des fournisseurs de services veulent capter une partie des dépenses client (Wallet Share)

-          Il est issu de la capacité à attirer une audience (Eyeballs au travers de la boucle locale ou si vous préférez les quelques centimètres carrés de l'écran de votre téléphone), c'est-à-dire de la  capacité à maitriser les processus de vente au consommateur final, et à comprendre les comportements et les habitudes des consommateurs.

Un revenu sous plusieurs formes

Le Ch. ARPU peut provenir de plusieurs sources:

-          UI inventory leasing,  appelé communément publicité mobile, l'idée est de relayer une communication publicitaire mais aussi des services via l'écran du téléphone (Handset Real Estate) et ce tout au long du parcours client. Ceci recouvre la publicité au sein des SMS, des videos, des jeux, sur l'Idle-Screen mais aussi le push de contenu au sein d'applications qu'elles soient Core (Carnet d'adresses, boite de réception, menu général etc) ou téléchargées au cours de la vie du terminal.

Ici le Ch. ARPU est dérivé de la mise aux enchères des "espaces" de l'interface utilisateur (UI) à des annonceurs (Ceci explique les achats des régies publicitaires mobiles AdMob par Google et Quattro Wireless par Apple, prélude du lancement de la régie iAd)

-          Shelf space Retail sub leasing, le but ici est pour l'opérateur de louer/proposer des espaces dans ses lieux de vente afin de faire la promotion de services/produits proposés par des tiers. L'idée est de vendre des services en faisant du visual retailing/merchandising en proposant des services via de la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) bien sur, mais aussi en présentant "physiquement" ces services  (Emissions Video, assistance automobile, Services de Conciergerie au client lors de son passage dans le réseau de distribution des services) et ce en faisant une démonstration ou tout simplement sous forme de boites avec un logo et une promesse client somme toute assez simple.

-          Service delivery leasing, Les opérateurs peuvent prendre une partie du revenu généré par la fourniture de services au client final. L'idée ici est de faire du Revenue-Sharing entre le fournisseur de contenu (Youtube, Ovi et autres) et l'opérateur du réseau.

La forme la plus connue de revenue-sharing est celle utilisée par les Mobile Application Stores, avec un Apple par contre qui court-circuite nos amis opérateurs en partageant les revenus avec les développeurs d'applications.

-          User analytics leasing, l'idée qui me parait la plus prometteuse; les opérateurs brassent une quantité phénoménale d'information via leur réseau Telecoms, notamment qui utilise quel terminal, a quel moment, à quel endroit… ce qui permettrait d'en dériver énormément d'indicateurs (Usage terminal, usage service, profil utilisateur, usage réseau…) afin de cerner les habitudes de consommation des client finaux (Voir article 'The Grocery Shop').

Comme toute industrie, l'agrégation et la mise à disposition d'indicateurs concernant les comportements des clients pourrait être un métier très lucratif.


Will you ever change your Heart?

Au-delà de la faisabilité technique permettant d'instancier les sources de revenus évoquées précédemment, la principale difficulté est que le Ch. ARPU implique de mettre l'accent sur la coopération et les partenariats avec des tierces parties afin d'augmenter la Wallet Share

Or les opérateurs ont une approche relativement… conservatrice (Pour ne pas dire fermée): on pourrait ainsi faire tout un cours sur ce qu'il ne faut pas faire en termes de PRM (Partner Relationship Management) en observant comment sont négociés et gérés les partenariats au sein de ces derniers…

Les opérateurs vont donc devoir se faire violence, cette approche étant contraire à leur mentalité et à leur modèle de type 'One-Stop' (Matérialisés par l'ARPU Voix et l'ARPU Data) qui consistent à augmenter la Wallet Size en se basant sur la propriété du client et le provisioning exclusif des services au dit-client.

Ne parlons même pas des velléités de ces derniers de fournir des services et des contenus 'maison' bien après que des acteurs se soit établis et aient pris le marché (Facebook, Deezer, Spotify, Youtube…)  et avec une piètre proposition de valeur, voire même de qualité (Certains diraient "Roulés sous les aisselles"): tous les produits en "ee"  en sont un bon exemple.

Ce qui correspond somme toute à une mentalité assez tenace de Walled (Eden) Garden et de fruit défendu chez nos amis opérateurs.

Espérons juste que ces derniers réagissent avant que le ver ne soit dans le fruit…

@TariqAshraf

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Mobile
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Lundi 15 mars 2010 1 15 /03 /Mars /2010 22:56

Cet article est le dernier d'une série en trois parties, série consacrée au changement d'Operating Model (A venir) des opérateurs mobiles.

Après un premier article destiné à introduire le sujet -Nommément la surconsommation de Data via les réseaux mobiles- et un deuxième essayant de cerner les changements profonds que devront mettre en œuvre les opérateurs (Ainsi que la conséquence inattendue des ces changement), j'aborde dans le présent article, les nouveaux modes de tarification mobile qui vont s'imposer au consommateur.

La croissance de la consommation Data a été LA tendance phare de l'année 2009, et nos amis opérateurs qui attendaient ce phénomène comme le Saint Graal du Business Telecoms en sont pour leurs frais: celle-ci constitue un phénomène à double-tranchant où les revenus Data (Qui sont fixes) ne compensent pas le cout (Qui est variable) de fourniture de cette Data. Non seulement la consommation Data croit à vitesse grand V, mais les experts s'accordent à dire la courbe de croissance serait exponentielle (Et ce, sans même prendre en compte les e-readers, e-books et autres produits d'électroniques qui demain devraient être connectés.)

Que pourraient faire les opérateurs pour enrayer le problème?

Assez traditionnellement une entreprise qui perd de l'argent a un problème de revenus mais aussi de coûts:

-          Dans l'article précédent, j'ai pu évoquer le problème de coûts de la Data mobile et la solution du Fixed Wireless: les opérateurs vendraient alors de la connectivité en mobilité à leur client sous forme de WiFi et le cas échéant de 3G/4G (Ce qui constituerait l'Ultraband prophétisé depuis longtemps)

-          Dans le présent article, je m'attaque aux revenus, en me penchant sur les modalités selon lesquelles les opérateurs mobiles vont pouvoir augmenter le chiffre d'affaires Data,  en modifiant les principes de tarification et en bousculant les codes et les habitudes de consommation des clients.

 

La croissance de la consommation de Data mobile n'en est qu'à ses débuts, les superphones commencent à remplir les catalogues des opérateurs, la plateforme Android est prête à déferler (Pour les terminaux mobiles dans un premier temps…) sur le monde… et les opérateurs mobiles commencent déjà à souffrir de problèmes de réseaux dus à cette consommation effrénée: AT&T aux Etats Unis, O2 au Royaume Uni souffrent de tensions sur leur réseau dues au phénomène de l'iPhone notamment.

Vous chantiez ?

Ainsi en 2009, le même AT&T a ajouté 2000 stations radio afin de faire face à la charge imposée à son réseau par l'iPhone dont il est le fournisseur exclusif aux USA. Verizon Wireless a de son coté commencé à déployer de la fibre optique afin de relier ses sites radio à son cœur de réseau -Ce qu'on appelle la desserte- (SFR mettant de son coté une expérimentation sur le sujet en France): la qualité du réseau en est d'ailleurs redevenue un avantage concurrentiel, en termes marketing tout du moins.

Les coûts de fourniture Data explosent alors que les revenus n'augmentent pas ou peu… et malgré leurs hauts cris, les operateurs sont responsables de ce phénomène, qu'ils appellent eux même la "Onzième plaie d'Egypte" (Véridique!): ces derniers ont voulu la transition de ce type de service d'une phase balbutiante/de lancement à un marché de masse, et l'ont eue… sauf que leur modèle lui est resté assez statique car basé sur des forfaits Data mobile:

-          Identiques pour tous les consommateurs ('One-size-fits-all’)

-          Illimité ('All you can eat') ou presque…

-          De type flat-rate (Prix Fixe)

Cette situation n'est pas viable pour les opérateurs, ne serait-ce que parce que la masse des clients n'a pas une consommation identique mais différentiée et segmentée avec plusieurs types de cas d'usage… Or, les forfaits mobiles Data restent eux monolithiques: proposer des forfaits flat-rate (All-you-can-eat)  implique un business model où l'on peut prédire la consommation des clients, or l'iPhone a démontré que les prédictions de consommation faites par les opérateurs se sont avérées erronées.

Dès lors les opérateurs sont dos au mur et doivent adopter des modèles de tarification basés sur l'usage et donc segmentés selon les habitudes de consommation de leurs clients: Ils ont d'ailleurs commencé à plancher sur un système de tarification beaucoup plus dynamique (Et complexe à mettre en œuvre) et en phase avec les contraintes d'un réseau mobile.

J'en suis fort aise…

Certains opérateurs européens sont ainsi en train de tester des modèles de tarification de type Hat Trick ou 3-en-1 permettant de répondre aux besoins des consommateurs, augmenter leur chiffre d'affaires et de gérer le trafic sur leurs réseaux mobile. En s'appuyant sur des solutions de sociétés comme Vollubill, Bridgewater Systems, HP, IBM ou Camiant ils estiment pouvoir instancier une tarification véritablement variable.

Ces modèles sont de plusieurs types, ils proposent de plafonner le volume de téléchargement comme c'est le cas maintenant, ou d'appliquer une tarification différentiée lors de l'engorgement du réseau comme le pratiquent les câblo-opérateurs aux Etats-Unis par exemple.

Chacune des solutions envisagées (Et détaillées ci-après) possèdent des avantages et des inconvénients et il semble assez probable que les opérateurs vont recourir à un éventail de mesures… qui vont changer notre façon de consommer et de payer la Data mobile.

1.       Mise en place de plafonds Data (T'es pas 'Caps')

La mise en place de plafond Data est la solution la plus élémentaire et simple à mettre en œuvre… et la moins intéressante pour les consommateurs: celle-ci consiste à définir une limite de téléchargement pour les consommateurs, et à punir facturer ces derniers au-delà de cette limite afin de les empêcher de consommer plus.

Bien sur les opérateurs ont des clauses dans les contrats proposés actuellement, qui permettent de limiter les débits Data au-delà d'un certain volume, mais ne communiquent pas ou peu sur ces limites et en conséquence n'éduquent pas les clients en ce sens.

2.        Instauration de Paliers d'usage

La tarification par palier d'usage ou Tiered-pricing consiste à établir des fourchettes de consommation Data (En durée ou en volume) et à y associer un prix différentié.

Une variante consiste à laisser aux consommateurs le choix entre différents niveaux de service comme le fait Vodafone Espagne pour ses clients professionnels: en utilisant une solution logiciel de l'éditeur Vollubill, l'opérateur propose des packages Silver, Gold et Platinum.

Le niveau de service Platinum permet une consommation de 5 Go de données par mois, ce volume étant garanti par l'opérateur, au-delà le téléchargement de données se faisant en mode best-effort selon les contraintes réseaux. Certains services comme la Video (Au-delà d'une certaine qualité et donc d'un certain débit) étant par défaut en best-effort. Bien sur l'opérateur peut proposer à ses clients, moyennant finance, de passer sur le package supérieur.

L'intérêt est évident pour l'opérateur qui monétise non pas le téléchargement de données mais la priorité donnée à celle-ci et in fine la Qualité de Service.

L'inconvénient majeur de cette solution est de contrevenir à la mobile neutrality même si l'opérateur évoque une ’gestion raisonnable de son réseau'

Une autre difficulté consiste à éduquer les consommateurs et à communiquer sur leur consommation afin qu'ils puissent faire leur choix de palier et de consommation Data en conséquence.

3.        Tarification liée à l'engorgement du trafic (Congestion Pricing)

Ce type de tarification est évoqué depuis un moment par nos amis opérateurs, qui estiment que les consommateurs sont prêts à l'accepter, même si à ma connaissance personne ne l'a mis en œuvre jusqu'à présent.

L'idée est d'appliquer un prix différent à chaque megaoctet téléchargé selon qu'il soit téléchargé lors de pics de charge réseau ou à des périodes où la bande passante disponible est plus importante... comme le fait la Congestion Charge qui régule le trafic dans Londres Intra-muros.

Une variante consiste à appliquer un prix plus élevé pendant ces périodes d'engorgement réseau pour les usages forts gourmands en Data comme la vidéo par exemple.

4.        Plans tarifaires personnalisés

La société canadienne Bridgewater Services a lancé en juin dernier un service nommé MyPolicy permettant de proposer des plans personnalisés aux consommateurs: l'idée est de laisser les clients évaluer eux-mêmes leur consommation Data puis de les aider à choisir la façon dont ils vont allouer la bande passante (Qu'ils ont choisie) aux services qui leur sont importants.

Certains consommateurs préférant garder une facture avec un montant fixe plutôt que de s'embarquer dans une consommation effrénée qui résulterait en une facture avec un montant variable/salé. Ce système permettrait aux clients de faire des choix de Qualité de Service entre le streaming video et la VoIP par exemple.

A tous ces modes de tarification s'ajoute bien sur l'offload de données vers les réseaux fixes via WiFi (Fixed Wireless comme évoqué dans mon article précédent) qui constitue une tendance de fond.

Eh bien, Dansez maintenant!

2010 restera comme l'année où le haut débit mobile a changé de nature en redevenant ce qu'il est vraiment, c'est-à-dire une ressource finie… les opérateurs vont au cours de cette année commencer à changer leur tarification et leur marketing associé… et les consommateurs quant à eux, vont devoir gérer leur consommation de données en mobilité en y prêtant attention ils le font déjà pour leur consommation d'électricité ou d'eau…

Et il faudra effectivement être vigilant: pour preuve l'opérateur Verizon Wireless a dans ses cartons, une tarification comprenant un abonnement de base permettant l'accès au réseau de l'opérateur, auquel s'ajoute le prix du volume de Data téléchargé.

Dès lors la question est de savoir si ce modèle ressemblera à celui des câblo-opérateurs qui proposent un abonnement élevé et des services premium coutant (Relativement) peu cher, ou à celui de la fourniture d'électricité, avec un prix de base (Relativement peu) élevé avec un prix conséquent par unité consommée.

A moins que les opérateurs ne reviennent à leurs vieux démons  avec des forfaits à prix élevé avec du 'hors-forfait' a des tarifs prohibitifs.

Mais je n'ose envisager cette éventualité…pour preuve en 2008 (Une éternité dans les Telecoms) j'écrivais dans un article consacré à la Musique sur Mobile:

"Et nos acteurs sus-cités retombent dans leur seul et vrai travers "Puisqu'on vous dit que c’est du mobile ma bonne Dame, donc les règles de l’internet fixe ne peuvent pas s’appliquer, vous le faites exprès ou bien?"

Un peu comme dans un aéroport ou un restaurant d’altitude où le même sandwich vous coute 3 à 4 fois plus cher qu'au dehors,  dans la vraie vie... "

Si je me rappelle bien l'adage consacré est: "Plus ça change, plus c'est la même chose…"

 

@TariqAshraf

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Internet & Mobile
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Lundi 1 mars 2010 1 01 /03 /Mars /2010 22:05

Cet article est le deuxième d'une série en trois parties, série consacrée au changement d'Operating Model (A venir) des opérateurs mobiles.

Après un premier article destiné à introduire le sujet -Nommément la surconsommation de data via les réseaux mobiles-  j'essaye de cerner comment les opérateurs peuvent réagir… mais aussi de cerner les conséquences inattendues de ce phénomène.

L'industrie des télécommunications mobiles, est sur le point de faire sa révolution copernicienne dans le domaine de la data et de l'Internet mobile:

Jusqu'il y a peu, les opérateurs concernés étaient déçus par la Data;  le sujet a été monté en épingle, et malgré quelques (Rares) succès, il y a eu beaucoup d'échecs (La publicité télévisée pour 'Gallery' n'étant que la partie émergée de l'iceberg), et la croissance prévue n'a jamais été au rendez-vous.

Or depuis l'année dernière, les choses ont changé, les opérateurs sont passés d'une situation du type 'Comment va-t-on gagner de l'argent: Personne ne veut utiliser la data mobile' à une situation du type 'Comment va-t-on faire: il y a une telle demande pour la Data mobile, que cela va détruire le réseau… Que Dieu nous vienne en aide...'

Sous la pression, les opérateurs vont donc devoir trouver des solutions à leur problème:

-          Education des clients en termes de consommation Data, avec à la clé un changement de modèle de tarification.

-          Recours au WiFi qui constituera LE Moyen de consommation de data pour les terminaux mobiles

Paradoxalement ces solutions vont instancier une tendance longtemps prophétisée, mais jamais réalisée jusqu'à présent: la convergence fixe-mobile, et ce sous la forme d'une connectivité Data sans couture.

 

Les opérateurs mobiles font donc face à une explosion de la consommation de data: aux Etats Unis par exemple celle-ci a été multipliée par 18 en 30 mois… or l'évolution naturelle d'une infrastructure 2G/3G pour un opérateur est de doubler la capacité tous les 24 mois… l'effet de ciseaux est donc considérable!

La vaste majorité de la consommation de data mobile est à destination de l'Open Internet, c'est-à-dire en dehors du réseau de l'opérateur (Pas de Walled Garden sur le portail Opérateur, ou  -Dieu nous en préserve- de Gallery)

Or le cœur de réseau mobile des opérateurs mobiles est une architecture complexe destinée à mettre en œuvre des services fortement différentiés, avec une granularité très fine ne serait-ce qu'en termes de valorisation et de facturation des offres. Les clients passent donc par un super périphérique (A péage certes), pour arriver sur l'autoroute… sauf que ce n'est pas sa vocation première, loin de là, et que chaque passage coute à l'exploitant.

La qualité de service mobile demandée(Ou plutôt exigée) est très élevée contrairement au réseau Internet qui est par nature un réseau de type 'Best Effort', ce qui en fait du réseau mobile un réseau très onéreux à déployer mais aussi à maintenir… et même si nos amis opérateurs mobiles ont appliqué un fort premium prix sur les services jusqu'à maintenant, la consommation effrénée des clients utilisant leurs forfaits data 'illimités' est désormais en train de les mettre à genoux… ces derniers voulant simplement accéder à Internet.

 

Running with Scissors

Cet état de fait a pour cause l'iPhone et sa facilité d'usage… qui a saturé nombre de réseaux mobiles, mais aussi les cartes 3G pour ordinateurs portables, ces deux tendances ont crée un véritable point d'inflexion de la consommation de data:

-          Les Smartphones, selon une étude de l'équipementier Cisco ces derniers génèrent une consommation de données 40 fois plus élevée que les simples téléphones classiques (Feature Phones), donc si l'on convertit 10 millions de personnes à l'utilisation de smartphones, cela constitue l'équivalent de 400 millions de clients utilisant des Feature Phones

-          Un ordinateur portable génère selon la même étude et la même mesure, plus de 450 fois plus de données qu'un Feature Phone, si on ajoute à ces portables une connectivité 3G via des clés 3G, la charge sur le réseau mobile sera donc énorme et les conséquences…dramatiques.

Ceci devient intéressant avec l'essor des netbooks et autres petits ordinateurs portables avec un abonnement Data 3G: les opérateurs mobiles proposent ces derniers avec une subvention non négligeable, si vous êtes prêts à vous abonner sur 12 ou 24 mois…

Selon In-Stat, en 2010, 30% des ordinateurs portables seront vendus par les opérateurs mobiles avec des abonnements 3G (Lien vers l'étude)

En faisant un petit calcul, si l'on part sur des ventes mondiales de 150 Millions d'ordinateurs portables par an, cela nous donne 50 Millions d'ordinateurs connectés en 3G, soit l'équivalent de 20 milliards de feature phones sur un réseau mobile…

 

Jusqu'ici tout va bien, Jusqu'ici tout va bien… (Trop de data, j'ai donné déjà)

On peut comprendre que ce type de prévision puisse engendrer une sorte de panique chez les opérateurs… le consensus chez ces derniers est qu'il est n'est pas possible de développer leurs réseaux assez rapidement pour faire face à la croissance du trafic data et ce pour plusieurs raisons:

-          Les opérateurs n'ont pas les moyens de construire et de développer une telle infrastructure

-          Même s'ils le pouvaient, il n'y aurait pas assez de bande passante pour prendre en charge toutes ces données et ce même avec la 4G LTE

-          Les techniques de Traffic-Shaping (Le contrôle du trafic d'un réseau dans le but d’optimiser/de garantir les performances en limitant l'accès ou le débit de services mobiles) et de tiered pricing (Qui consiste à tarifer la consommation par palier d'usage) pour la data mobile seront mises en œuvre systématiquement, mais il reste à prouver qu'elles vont restreindre la croissance data…

-          …car les clients ne vont pas apprécier de passer de l'Internet Mobile "Illimité" à l'Internet Mobile 'hors de prix' ("Ce n'est pas une révolte Sire, c'est une révolution…") et nos amis opérateurs vont devoir jongler entre leurs réseaux surchargés et la peur de perdre des clients (Tout court, ou à la concurrence)

Les opérateurs mobiles disposent dans leurs cartons de nombreuses projections qui démontrent par A + B que ces derniers vont perdre de l'argent sur la fourniture de data mobile, les couts augmentant plus vite que le chiffre d'affaires: le Danger est  leur pire cauchemar, c'est à devenir un fournisseur de type Utilities sans aucune valeur ajoutée pour leurs actionnaires.

 

Ecologie des Telecoms: la bande passante mobile est une ressource rare, il va falloir la préserver.

Le WiFi? Désormais recommandé par votre opérateur: pendant de nombreuses années les opérateurs mobiles ont honnis le WiFi et essayé d'empêcher les consommateurs d'utiliser ce type de connexion, trouver un terminal ayant ces fonctionnalités était d'ailleurs fort difficile il y a quelques années…

Désormais c'est le contraire, il est difficile de trouver un smartphone n'ayant pas de WiFi intégré, et les opérateurs encouragent les constructeurs à l'intégrer et les clients à l'utiliser via leurs hot-spots.

Les techniques de Traffic Shaping? Elles existent, c'est la vie,  les opérateurs comme les clients vont devoir s'adapter.

Les opérateurs limitent déjà les performances des services et applications mobiles qui consomment le plus de données et de bande passante (Youtube par exemple), ils ne le clament pas, et sont discrets sur le sujet (Sauf lorsque les pouvoirs publics les obligent à le mentionner).

Pour le moment les consommateurs n'ont pas trop réagi: il est difficile de savoir pourquoi tel ou tel site est plus ou moins lent un jour/moment donné, mais cela va changer: de plus en plus de restrictions vont s'appliquer en termes de débit ou d'usage (Ecrit en petits caractères dans votre contrat: "L'opérateur se réserve le droit…") et nous allons nous retrouver dans une situation similaire a celle des compagnies aériennes US qui essayent de gérer le mécontentement de leurs clients (Au vu de la piètre qualité de service rendue) et d'en limiter les conséquences.

Ce que peuvent faire les opérateurs

Communiquer, éduquer leurs clients sur leur propre consommation data afin que ces derniers puissent la gérer. Il faut laisser les clients prendre leur propre décision: quelle application mobile ou quel service va utiliser quelle quantité de mon  quota de bande passante. Un simple Widget sur l'écran par exemple permettrait d'afficher la quantité de données transférée, comme est déjà affichée la couverture réseau et le niveau de la batterie.

Des API ('Application Programming Interface') permettraient aux sites web ou aux applications de gérer le niveau de service selon le niveau de bande passante disponible (L'application Facebook sur iPhone par exemple, gère la qualité d'affichage des images selon le type de connexion: en 3G la qualité est moindre, en WiFi elle est nominale)


Si on ajoute à tout cela une tarification à l'usage (Mon point suivant), les clients vont faire leur propre Traffic-Shaping, et il ne sera plus nécessaire de "manipuler" le réseau de manière… sournoise diraient certains.

 

Votre opérateur vous propose les Limithics: des forfaits…Limités

Comme je l'ai évoqué, les forfaits “illimités" actuels (Qui ne les sont pas vraiment) ne peuvent pas durer… l'équation économique ne tient pas la route…

Que faire alors me demanderez-vous? Revenir à une tarification à l'octet téléchargé?… Nous reviendrions alors plusieurs années en arrière, à l'époque où ce type de tarification constituait un obstacle à la consommation de data.

Ce que peuvent faire les opérateurs

Une solution consiste à proposer un forfait data avec une limite claire, avec au delà  non pas du hors-forfait (Mortel en termes d'habitude de consommation, de facture mais aussi de relation client) mais une tarification par palier.

Dans ce cas de figure le plafond initial de données consommées doit être à un niveau que les consommateurs modérés (Comme votre Serviteur) n'atteindront presque jamais, afin de ne pas les limiter dans leurs habitudes de consommation, le Widget d'affichage de consommation mentionné précédemment, permettant de les rassurer (Aller sur un site web ou utiliser une application n'est pas suffisant, l'information doit être affichée à l'écran)

Ceci implique une véritable révolution culturelle pour nos amis opérateurs qui n'ont pas trop l'habitude d'être transparents sur la consommation de leurs clients, (Je ne parle même pas des systèmes réseaux et d'informations qui doivent être mis à jour pour permettre cette relation de confiance transparence).

En fin de compte, les opérateurs doivent traiter leurs clients comme des adultes en leur expliquant les choses et ce que tel ou tel forfait inclut et ce qu'il n'inclut pas et ce afin de gérer leur problème de surcharge réseau.


WiFi as the Killer Saviour both Saviour AND Killer Application

Les solutions évoquées précédemment, ne peuvent résoudre à elles-seules le problème de surcharge réseau, qui est un problème d'inadéquation entre l'usage de l'infrastructure mobile et la nature de cette même infrastructure.

Tout réseau (mobile) tend à être fixe à un moment donné... plus le réseau est mobile, plus il coute cher à déployer (CAPEX: Capital Expenses)  mais aussi à utiliser (OPEX: Operating Expenses) et c'est bien ce ratio 'Mobile-to-Fixed' qui constitue le levier des opérateurs en termes d'Operating et de Business Model.

Ces derniers ont donc tout intérêt à se tourner vers un autre type de réseau…le réseau fixe… qu'ils vont exploiter afin de faire du Fixed Wireless

Bien sur la plupart des opérateurs proposent des hots spots WiFi  à leurs clients, mais nombre d'entre eux envisagent désormais le WiFi comme le sauveur de leur réseau mobile, qui pourrait leur permettre de détourner la consommation de données des terminaux mobiles vers un réseau de type sans fil mais fixe (!) qui fonctionnerait de pair avec les réseaux de type 3G et 4G.

Ce que peuvent faire les opérateurs

La configuration idéale serait un opérateur intégré fixe-mobile, ou un opérateur mobile bénéficiant d'un accord de partage de revenus (Revenue-sharing) avec des opérateurs de téléphonie et d'internet haut débit fixe. Dans ce scénario, votre fournisseur d'accès vous donnerait un routeur/modem Wi-Fi qui serait préconfiguré pour partager automatiquement la bande passante non utilisée avec des terminaux mobiles dans la zone couverte par le routeur (Comme le fait un certain 'Free'...)

Votre propre consommation serait prioritaire, et les terminaux mobiles tiers se connecteraient sans que leur propriétaire ne le sache.

L'équation économique est dans ce cas assez limpide, en ce sens que pour un opérateur le cout de subvention de stations de base WiFi est facilement plus compétitif que l'installation de stations radios mobiles.

On peut pousser le raisonnement jusqu'au bout, en envisageant des scenarii ou des FAI vendraient leurs capacités WiFi 'non utilisées' dans des zones ou le réseau mobile serait congestionné.


Ce recours au WiFi va d'ailleurs tuer dans l'œuf les Femtocells, ces mini-stations radio à installer dans les foyers, qui sont reliées à l'internet haut Débit filaire et qui permettent aux terminaux de se connecter en 3G: ces dernières devaient permettre aux opérateurs d'économiser des couts liés au réseau mobile en faisant passer le signal radio par l'Internet haut débit filaire comme l'ADSL ou la fibre (40% des usages voix et data étant générés au sein du foyer)

Pour avoir bien étudié le sujet, au delà des problèmes techniques, et de l'absence de marketing, voire des erreurs flagrantes de marketing, les CAPEX et les OPEX associés ne sont pas intéressants… et les clients sont limités par la bande passante 3G jusqu'à la femtocell: celle-ci constituant un goulet d'étranglement pour les connexions.

 

La conséquence de tout cela? LA véritable Convergence Fixe-Mobile ma bonne Dame!

Sous la pression des couts mobiles qui explosent, les opérateurs sont en train de s'orienter vers un réseau data qui va englober une connectivité fixe ET mobile, et qui pourra permettre de passer de l'un à l'autre sans couture aucune et ce afin de réduire leurs couts de fourniture de service.

Bien sur, cette convergence fixe-mobile constitue l'Arlésienne des Telecoms: tout le monde en parle depuis des années…Mais jusqu'à maintenant le focus était le handover (Passage) de la voix entre la connexion Mobile et la connexion Internet WiFi: ce handover étant très difficile à mettre en œuvre pour des raisons de qualité de Service.

Or la convergence voix, n'est pas du tout une préoccupation client, et encore moins une préoccupation des opérateurs: le réseau voix n'est pas celui qui est surchargé.

C'est bien la data qui nécessite la mise en œuvre de la convergence Fixe-Mobile: dos au mur, les opérateurs mobiles vont mettre en place des solutions réseau et terminaux permettant un handover Data,  mais aussi (Et surtout) une recherche automatisée et transparente de la connexion réseau la plus pertinente en termes de bande passante et de couts.

Ainsi à terme, la plupart des connexions mobiles utiliseront le WiFi, le réseau 3G/4G sera un palliatif à l'absence de connexion WiFi, les opérateurs mobiles proposeront de la connectivité à leurs clients, qui ne se préoccuperont que peu du mode de connexion…

Le réseau fixe fournira une connectivité haut débit au sein du foyer, au bureau ou en extérieur, le réseau mobile permettant de pallier à ce dernier lorsque nécessaire (La seule inconnue étant le split de revenu entre l'opérateur fixe et l'opérateur mobile, une bonne foire d'empoigne en perspective et une nouvelle définition du off-network)

 

Pour revenir aux prédictions et autres oracles, les enthousiastes avaient raison: les prédictions concernant un monde Ultraband (Et non pas Ultrabrite) où nous serons tous connectés, partout, tout le temps et à haut débit sont donc vraies…l'Ultraband va arriver et plus vite qu'on ne le pense.

Les enthousiastes avaient raison… mais les Cassandre aussi, l'Ultraband n'existera pas sous la (Seule) forme de réseaux mobiles, mais plutôt associé à des réseaux permettant une connexion en mobilité comme le permet le WiFi.

La situation est somme toute ironique: les opérateurs mobiles se voyaient comme les futurs Rois de la communication data: tous les terminaux devaient avoir des connexions 3G, et les opérateurs de Telecoms fixes comme les câblo-opérateurs ou les opérateurs historiques allaient devenir des entreprises de 2ème zone.

Et bien tel est pris qui croyait prendre: non seulement l'essor de l'Internet Fixe haut débit a favorisé ces opérateurs 'ringards', mais désormais il est évident que pour le salut des opérateurs mobiles, la consommation de données mobiles passera par les mêmes opérateurs… et à terme, la notion de consommation de data, mobile, en mobilité ou fixe importera peu pour les consommateurs qui préféreront se focaliser… sur la durée de leur batterie.

 

@TariqAshraf

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Internet & Mobile
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Lundi 1 février 2010 1 01 /02 /Fév /2010 22:43

C'était un bar un peu tendance, non pas lounge, ou hype, mais plutôt jeune bobo: un de ces endroits où se retrouvent des jeunes adultes encore étudiants, ou des jeunes diplômés qui viennent de rentrer dans la vie active…

En tout cas, ce n'était pas l'endroit où je pouvais m'attendre à trouver deux cadres dirigeants…

Arrivé depuis déjà une heure, j'avais fait le tour des personnes présentes et je guettais l'entrée en me demandant si mon contact ne s'était pas moqué de moi: en pensant à une probable traitrise, je m'imaginais déjà moult représailles…c'est à ce moment qu'un Directeur -Membre du COMEX- d'une grande entreprise de Télécommunications fit son entrée, suivit quelques minutes plus tard d'un Dirigeant d'une Firme Web.

Ce n'était pas un tuyau percé, bien au contraire: ces messieurs avaient effectivement arrangé un rendez-vous à l'abri des regards indiscrets…

 

Barman: Qu'est ce que je vous sers?

Dirigeant Telecoms: une bière blanche s'il vous plait.

Dirigeant Web: Une Margarita avec une pincée de sel, par contre si c'est une Frozen Margarita, je prendrais un Manhattan à la place.

Barman: Une bière donc… c'est bien ça?

Dirigeant Web: …une…<Bière mexicaine> avec un zeste de citron vert, cela sera très bien.

Dirigeant Telecoms: Merci d'être venu, t'as pas eu trop de problèmes pour trouver l'endroit?

Dirigeant Web: Je remercie surtout mon GPS… je m'aventure peu en dehors de la rive gauche tu sais.

Dirigeant Telecoms: J'ai essayé de trouver un endroit discret où l'on ne serait pas reconnus, déjà que Bruxelles nous met la pression, je ne veux pas qu'en plus, on nous accuse de collusion ou d'entente.

Dirigeant Web: Ne t'inquiète pas, mon équipe pense que je fais du surf à Biarritz… et toi quelle est ta couverture?

Dirigeant Telecoms: De la voile près des Glénans.

Dirigeant Web: J'aurais du m'en douter… bon tu voulais discuter du problème d'engorgement Data sur ton réseau ?

Dirigeant Telecoms: …sauf que ce n'est pas que MON problème, c'est bien NOTRE problème à tous les deux.

Tes sites Web inondent mes réseaux avec du contenu…que je qualifierais de hum… étrange. L'infrastructure mobile est sur le point de tomber, car tes utilisateurs n'ont rien de mieux à faire que de regarder des vidéos de chatons qui grimacent ou d'un gars qui fait du kart dans les rues de Paris déguisé en Mario…

Dirigeant Web: Bienvenue sur Internet mon gars. Vox Populi, Vox Dei. Si vous ne vouliez pas jouer, il ne fallait pas faire autant de communication et de publicité sur l'internet mobile. Tu te rappelles de vos promesses? Consultation d'emails quel que ce soit l'endroit, téléchargement de fichiers quasi instantané, navigation Internet 'Comme à la Maison', Streaming video…

Dirigeant Telecoms: Oui, bon, les gars du marketing se sont emballés… tu sais comment ils sont, en plus ils ne parlent pas avec les équipes du réseau: ce ne sont pas les meilleurs amis du monde…

Et puis qui aurait pu croire que les campagnes en question marcheraient?

Dirigeant Web: Ne me regarde même pas,  je n'ai jamais fait de campagne marketing de toute ma vie… à mon avis tout ça c'est de la faute d'A--

Dirigeant Telecoms: On avait convenu de ne pas parler d'A--

Dirigeant Web: OK, ok… mais bon je ne vois pas où est le problème, vous n'avez qu'à rajouter des sites mobiles, et des serveurs, des trucs comme ça quoi.

Dirigeant Telecoms: Ce n'est pas aussi simple, le réseau n'est pas fait pour gérer ce genre de données, et je ne parle même pas des volumes qui sont exponentiels. Notre problème le plus criant concerne la desserte (Backhaul en Anglais), le trafic entre nos sites radio mobiles et notre cœur de réseau. Et puis même si nous arrivions à résoudre ce problème, ce sont nos sites radios qui seraient saturés… bref, il faut repenser tout le réseau et cela va couter…bonbon.

Dirigeant Web: So what? C'est bien pour cela que tes clients dépensent leur argent et que tu les factures non?!

Dirigeant Telecoms: Oui, oui mais la grande majorité de ces derniers ont des forfaits data flat-rate avec un prix fixe pour un volume de données non plafonné: donc si on rajoute de la capacité réseau, on ne récupère pas forcément du chiffre d'affaires supplémentaire: de fait j'engage des dépenses sans aucune contrepartie en monnaie sonnante et trébuchante… si cela continue comme cela, toute l'industrie du mobile va perdre de l'argent sur la data mobile.

Dirigeant Web: Cela me fend le cœur…

Dirigeant Telecoms: Fous toi de moi je ne te dirais rien! Mais t'inquiète, on a trouvé la parade: nous allons contacter les 5% de nos clients qui produisent 50% du trafic et leur imposer des plafonds de téléchargement… et leur facturer tout dépassement, ça va bien les calmer.

Dirigeant Web: Oulala tu t'emballes là, tu parles de mes meilleurs visiteurs, tu ne peux pas les handicaper comme cela!

Dirigeant Telecoms: Je vais me gêner! Ce sont des vraies sangsues qui aspirent toute la capacité réseau, capacité qui est nécessaire pour que les autres clients puissent disposer du minimum de qualité de service acceptable.

Dirigeant Web: Les consommateurs ne vous laisseront jamais imposer des plafonds qui soient aussi restrictifs, vous leur avez vendu des forfaits 'illimités', vous avez crée une véritable attente client…

Vous ne pouvez pas faire marche arrière et dire que ce n'est pas le cas… les clients/consommateurs ne comprendraient pas… et surtout ne vous le pardonneraient pas.

Dirigeant Telecoms: Ouais, ouais, de toute façon les forfaits ne sont pas vraiment illimités, c'est bien précisé dans les conditions générales.

Dirigeant Web: …écrit en petits caractères, caractères que personne ne lit.

Dirigeant Telecoms: …en off Tu marques un point... mais bon il va falloir les éduquer. Tiens si je me rappelle bien, tu as fait tes études en Californie?

Dirigeant Web: Et donc, quel est le rapport?!

Dirigeant Telecoms: Et bien si tu te rappelles bien, il y quelques années il n'y avait pas de compteur d'eau en Californie… ceux-ci sont devenus obligatoires dans les grandes villes il ya quelques temps et seront obligatoires dans tout l'état sous peu. C'est bien la preuve qu'une ressource illimitée est 'devenue' limitée du jour au lendemain et que le consommateur a adapté son comportement.

Dirigeant Web: Pas mal, pas mal… sauf qu'en ce qui concerne ma consommation d'eau, j'ai accès à mon compteur pour savoir où j'en suis.

Si vous signalez au client qu'il vient d'atteindre le quota de forfait data prévu (Avertissement qui  constitue actuellement  une option pour la voix, gratuite certes, mais une option quand même), les consommateurs ne vont plus vouloir utiliser le Web mobile… ou pire les autorités administratives nationales voire communautaires vont s'en mêler: un remake du Roaming en fait…

Dirigeant Telecoms: Arrête avec ça, je ne l'ai pas encore digéré ce coup là… Bon et bien nous allons mettre en place une sorte de compteur de trafic et les consommateurs connaitront la quantité de data téléchargée par page.

Dirigeant Web: GENIAL cela va achever de tuer Yahoo!.

Dirigeant Telecoms: Quoi?!

Dirigeant Web: Oups, je viens de dire ça à voix haute?! <Rires>

Dirigeant Telecoms: Et bien sur il y a le problème des sites web et des programmes qui n'utilisent pas le réseau comme ils le devraient…

Dirigeant Web: Tu ne vas pas remettre ça…

Dirigeant Telecoms: Ne t'inquiète pas, je ne parle de complètement bloquer quoi ce soit, mais plutôt de prioriser un petit peu l'accès et le trafic. Les appels aux urgences comme les Pompiers, la Police, le SAMU doivent être prioritaires sur le réseau, n'est ce pas?

Dirigeant Web: Bien sur, c'est évident.

Dirigeant Telecoms: …et la voix doit être prioritaire sur la data.

Dirigeant Web: Je n'en suis pas si sur…

Dirigeant Telecoms: Arrête avec cela, à quoi bon avoir un réseau telecoms si on ne peut l'utiliser pour faire des appels voix?!

Dirigeant Web: Sauf si on utilise la voix comme un service data

Dirigeant Telecoms: Bon, on avait dit qu'il y avait une trêve temporaire, et qu'on ne parlait pas de ton abomination de programme VoIP… mais *POUR TON INFORMATION* si AT&T ne s'est pas laissé faire, je ne me laisserais pas faire non plus…

Dirigeant Web: Ok, ok calme toi… ce n'est que partie remise: cela sera l'objet d'une autre bataille, ne t'inquiète pas.

Dirigeant Telecoms: Je reprends, il n'y donc aucun mal à prioriser le trafic, avec l'email ayant la priorité sur la video…

Dirigeant Web: Sauf que si tu commences à squeezer une partie du trafic, je ne peux plus maitriser l'expérience utilisateur. Mon site web sera donc impeccable sur le réseau de X, mais sera incroyablement lent et pourri sur le tien… ou pire il s'affichera très bien certains jours et s'affichera mal certains autres et ce sur le même réseau. A ton avis, comment vont réagir les clients?!

Dirigeant Telecoms: Ils seront mécontents certes, mais pas autant que si le réseau tombait complètement. Et puis nous avons déjà installé du software afin de prioriser certains paquets de données, on pourrait 'Squeezer' -comme tu dis-, une partie du trafic et tu n'en saurais rien.

Dirigeant Web: …faut pas me prendre pour un débile profond, je le saurais et plus rapidement que tu ne le penses, et puis pire que tout, tes clients le constateraient eux-mêmes dans la durée…

Je leur fais amplement confiance pour comparer leur expérience utilisateur et poster sur des sites web afin de faire le choix de leur opérateur en conséquence… et puis les associations de consommateurs en feraient leur choux gras en pulvériseraient les records de vente de leurs magazines au passage.

Je peux d'ailleurs te garantir que les startups web ne se priveraient pas pour aider les consommateurs dans leur choix: 'Nous recommandons le réseau XXX afin de profiter pleinement de nos services'

Les méchants opérateurs s'en prendraient plein la figure, et puis si cela ne suffit pas, nous en appellerions au régulateur…et là, vous comprendriez votre douleur!

Je n'ai pas investi une fortune dans un site de partage de videos qui commence à peine à gagner de l'argent pour que vous me le pourrissiez en foulant aux pieds la net/mobile neutrality.

Dirigeant Telecoms: Parce que vous croyez être des 'cadors' du lobbying, Monsieur 'Je ne fais pas de mal'?

Ecoute moi bien l'ami, nous sommes dans le business des Telecoms depuis plusieurs dizaines d'années, on faisait déjà du lobbying quand tu te baladais tout nu dans la boue à Woodstock. Et de toute façon on ne peut nous refuser le droit de protéger NOTRE réseau.

Dirigeant Web: Protéger ton réseau, tu veux plutôt dire protéger tes services de la concurrence!

Dirigeant Telecoms: Mais qu'est-ce qu'il a le Parasite Libertaire! Espèce de Soixante-Huitard attardé!

Dirigeant Web: Réactionnaire, monopoliste capitaliste!

Dirigeant Telecoms: Mais je vais lui péter le nez!

Tout allait partir en…sucette, les deux dirigeants se levèrent en faisant valser leurs tabourets, M. Telecoms cassa sa bouteille de bière (A moitié remplie) sur le bar, et M. Web attrapa un tabouret à deux mains (Alors qu'un gars était encore assis dessus)

Le Barman les attrapa alors tous les deux par l'oreille pour les calmer…

Barman: Bon, y en a marre de vos ******ries! On dirait deux adolescents!

Monsieur l'Ingénieur Telecoms, vous êtes timbré si vous croyez que les gens vont accepter qu'on leur impose ce qui est possible de faire ou de ne pas faire sur Internet. Le Gouvernement Chinois lui-même essaye s'y évertue sans complètement y arriver… de plus contrairement à vous, il n'a pas de concurrents.

Dirigeant Web: Tu vois je te l'avais dit!

Barman: La ferme Monsieur 'J'ai crée ma startup dans mon garage'!

Il faut arrêter de faire semblant de croire que le réseau mobile est une ressource infinie quand on sait pertinemment que ce n'est pas le cas. Si vous pensez que l'expérience utilisateur est importante, vous n'avez qu'a prendre en compte les capacités réseau quand vous créer des services/programmes.

Dirigeant Web: Hey, c'est lui qui a commencé!

Dirigeant Telecoms: Non ce n'est pas vrai!

Barman: Je me fous de savoir qui a commencé!

-           M. l'Ingénieur vous allez ouvrir des API ('Application Programming Interface': une interface de programmation ouverte et documentée), qui vont permettre aux sites web de savoir quelle est la capacité disponible à un moment donné afin qu'ils ajustent leurs services en conséquence.

-           M. l'Informaticien vous allez participer à la définition de ces standards ET les utiliser.

-          Vous allez TOUS LES DEUX vous mettre d'accord sur la façon de communiquer auprès des utilisateurs sur la bande passante qu'ils utilisent. Ils pourront ainsi faire leurs propres choix en termes de services et de programmes Internet.

-          D'autant plus que M. l'Ingénieur Réseau va mettre en place une tarification par palier d'usage (Tiered-Pricing)

Barman: Maintenant vous allez vous asseoir et commencer par parler d'un point précis sur lequel vous allez coopérer.

Dirigeant Telecoms: Ok on va en parler… hey mais c'est qui ce gars qui essaye de prendre des notes sur un iPad?!

Dirigeant Web: Le gars avec le lait fraise? Tu crois qu'il nous a entendus?

Dirigeant Telecoms: Bien sur, il doit nous espionner depuis le début!

Dirigeant Web: …c'est plutôt son nez que je vais casser!

 

Je me suis levé d'un coup, et j'ai couru vers la porte… tout en sachant qu'ils étaient juste après moi et qu'ils allaient me mettre la main sur le collet…

Heureusement pour moi les deux énergumènes se sont tapés dessus afin de savoir qui allait passer la porte en premier: j'ai donc pu m'échapper… je ne pensais d'ailleurs pas que je pouvais courir aussi vite!

Je ne sais pas comment la conversation s'est terminée, mais à mon humble avis, M. Telecoms n'est pas prêt d'ouvrir quelle API que ce soit, afin de donner accès à des informations aussi confidentielles que sa bande passante et sa capacité réseau… et M. Web de son coté, n'est pas prêt à faire de compromis sur la qualité de ses services.

Espérons juste pour eux que le Barman n'ait pas l'oreille de la Commission de Bruxelles…

 

@TariqAshraf

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Internet & Mobile
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Lundi 25 janvier 2010 1 25 /01 /Jan /2010 23:45

Le très attendu Nexus One de Google vient donc d'être lancé, et malgré les attentes déçues de certains, il a été bien accueilli par la critique: un très bon téléphone, même s'il ne constitue pas le tueur d'iPhone que tout le monde espérait.

Pour Google, il s'agit au delà du concept de 'Superphone' auto-proclamé (Qu'il n'est d'ailleurs pas), du premier pas, clair et apparent, afin de changer l'industrie moderne du mobile: Google souhaite établir une relation directe avec les utilisateurs de mobiles, sans passer par un intermédiaire.

Les opérateurs doivent prendre la menace très au sérieux: traiter avec Google semble certes un passage obligé mais ces derniers doivent bien intégrer dans leurs plans que le géant de Mountain View  ne s'embarrasse plus de quoi que ce soit et qu'il constitue désormais un véritable danger (Clear and Present Danger) pour leur modèle, en voulant s'approprier leur base client.

 

Google vient de présenter son Nexus One, le premier smartphone tournant sur la Plateforme Android qui arbore les couleurs et la marque du géant de l'internet: mis en vente le 5 janvier, le téléphone fabriqué par le Taïwanais HTC est uniquement vendu par Google sur son site Web.

Le Nexus One est en effet une première pour Google, qui n'a auparavant jamais vendu de produit "non virtuel". Ce terminal mobile est commercialisé au prix de 180 dollars avec la souscription d'un forfait de deux ans auprès de l'opérateur T-Mobile (Dans un premier temps, Verizon Wireless suivant sous peu), et 530 Dollars sans abonnement.

Dès la présentation, tous les experts ont scruté le téléphone, l'ont soupesé, testé, se sont demandés comment Google pouvait concurrencer ses partenaires (Motorola, Sony Ericsson, LG, Samsung…) et ont essayé d'évaluer le potentiel d'iPhone Killer du-dit terminal….

J'ai pu l'avoir en main, et le Nexus One, au delà du design années 90, est un téléphone de très bonne facture, l'écran OLED est de grande qualité… mais passons sur le terminal en lui-même, qui finalement importe peu. Le Nexus One possède certainement des atouts, mais l'aspect disruptif du terminal réside…dans son mode de distribution.

Le véritable tremblement de terre n'est non pas le premier Smartphone Google, mais bien le Web Store que Google a ouvert afin de pousser une sélection de terminaux Android directement vers les consommateurs, et afin de reprendre un certain contrôle, voire un contrôle certain sur son OS Open Source.

Avec son Web Store, Google est en train de créer une offre premium de terminaux Android afin de contrôler l'expérience utilisateur de l'OS (Ce qui constitue un véritable enjeu pour la firme, contrairement à Apple qui verrouille l'iPhone et son écosystème).

Dans ce modèle Google ne gérera pas les stocks, c'est bien HTC le fabricant qui enverra le téléphone au client, ni les contrats mobiles, l'opérateur étant celui qui contractera avec ce dernier.

Le Web Store sera un point de contact -le premier point de contact-, une vitrine du meilleur de Google et d'Android… afin de contrer l'iPhone et ses Apple Stores.

Pour acheter un téléphone, je vais donc pouvoir aller sur le site de Google, sur la page 'www.google.com/phone', choisir le terminal (Pour l'instant le Nexus One), puis un opérateur si je veux souscrire un contrat, et un forfait…

Kiss of Death?

A quoi bon s'embarquer dans la création d'un nouveau canal de distribution?

Tout d'abord, l'achat de terminaux Android directement chez Google, va permettre à ce dernier de rattraper le retard sur Apple qui dispose d'une soixantaine de millions de comptes iTunes couplés à un iPhone/iPod Touch et liés à un numéro de carte bancaire: en établissant une relation directe avec ses utilisateurs, Google va disposer d'une véritable base clients riche de détails… et donc pouvoir mettre en avant son Application Store Android Market et sa solution de paiement Google Checkout.

La firme va aussi pouvoir maitriser l'expérience utilisateur et faire du marketing direct… ce qui signifie concrètement que pour les opérateurs, le cauchemar a déjà commencé: en un coup, un seul, Google a converti l'opérateur mobile en un simple tuyau, un 'bête' fournisseur…

Bien sûr l'offre se limite à un seul terminal, orienté 'Geeks' et la demande sera limitée aux fans de la marque, les clients Lambda allant dans le réseau de distribution (De proximité!) de leur opérateur.

Mais que se passera-t-il quand Google rajoutera 5 autres téléphones Android haut de gammeà son store? Et à partir de 10 autres?

Dans le parcours client 'A la Google', l'Operateur devient une option comme une autre et Google finit par décorréler l'opérateur de l’acte d’achat du téléphone.

Comme évoqué, l'influence de Google est limitée pour le moment, mais en ajoutant des opérateurs à T-Mobile, Verizon Wireless et Vodafone, une partie des ventes de terminaux Android via les réseaux de distribution opérateurs, passera en direct chez Google, ne serait-ce que parce que le géant pourra se nourrir de sa base d'utilisateurs (Google, Gmail etc…) afin de faire la promotion de ses terminaux…introuvables ailleurs.

Google pourra rapidement devenir un véritable faiseur de Roi en choisissant ses partenaires hardware pour son Web Store, et pourra influer sur les roadmaps produits des fabricants de terminaux, plus que ne le font les opérateurs  actuellement  (Exemple du Blackberry Storm de RIM défini en collaboration avec Vodafone et Verizon Wireless)

Dans ce schéma, les efforts des opérateurs pour attirer et retenir les clients sont irrémédiablement sapés, et en conséquence nous nous retrouvons dans une situation de type 'Politique Agricole Commune' comme j'aime l'appeler, l'opérateur n'apparaissant sur le 'radar' du client que grâce à sa subvention: je subventionne, donc je suis.

Sur le Google Web Store, une fois qu'il a jeté son dévolu sur un terminal, le chaland choisit sa banque et son crédit son opérateur et la subvention associée, et se retrouve avec un forfait voix et data.

Le terminal revient au centre de la décision de souscription d’un abonnement mobile, et c'est désormais l'opérateur qui devient une vraie commodité, en ce sens que le prix en est l’élément différentiant.

'Who you gonna call?'

Abandon hope all ye who enter here?

 Not quiteGoogle n'a pas encore sonné le glas des opérateurs, car gérer une relation client et être distributeur constituent des 'vrais métiers' et pour le moment la firme se voit mener la vie dure par une bonne partie des possesseurs américains du Nexus One qui se heurtent aux lacunes du géant californien dans le domaine.

Sur les forums de consommateurs (Publics!) de Google, énormément de clients se plaignent de ne pouvoir joindre au téléphone quelque service après-vente que ce soit, afin d'avoir des explications et une aide concernant leurs soucis techniques avec le terminal (Principalement des problèmes de connexion au réseau 3G). La firme n'a pas mis en place de lignes pour le service clientèle depuis la sortie de ce téléphone et les utilisateurs ont été 'baladés' par Google, entre l'opérateur T-Mobile et le constructeur HTC et ce uniquement par le biais des emails de réclamation, qui demandent au minimum un délai de 48 h avant toute réponse.

La firme de Mountain View n'a visiblement pas prévu l'infrastructure suffisante pour gérer le service après-vente. Google a sous-estimé la demande qui accompagne la vente de matériel high-tech et a encore un long chemin à parcourir avant d'être aussi doué dans la vente de téléphones -et donc le service après-vente qui l'accompagne- que dans ses autres domaines d'activité.

Pourquoi donc me demanderez-vous? Parce que la plupart des personnes qui achètent un téléphone, veulent soupeser le terminal, l'avoir en main, utiliser l'interface utilisateur, l'expérimenter… ne serait-ce que parce que le terminal est pour beaucoup un objet intime personnel et que l'engagement dure au moins 12 mois sinon plus.

Ceci constitue la raison pour laquelle la plupart des terminaux sont vendus par la distribution indépendante ou affiliée aux opérateurs (Soit, en France, selon la Police: 1300 points de vente pour Orange, 1080 pour SFR et 590 pour Bouygues Telecom; si les manifestants estiment qu'il y en a plus, qu'ils n'hésitent pas à me corriger!)

In Sickness and in Health

Google a donc appris à ses dépens que:

-          Un usager utilisateur des services Google est bien différent d'un client d'un opérateur mobile

Google possède des centaines de millions de ce que la firme appelle des 'clients', qui s'appuient sur la firme pour la recherche sur internet, la communication (email, messagerie instantanée, voix…), et moult autres services. Mais peu payent effectivement (En monnaie sonnante et trébuchante) Google, si ce n'est en temps, et avec quelques informations personnelles et comportementales. En conséquence leurs attentes sont moins élevées en termes de service client que pour un produit payant… alors qu'à l'inverse la téléphonie mobile étant dans le haut de la fourchette en termes d'exigence de qualité.

 

-          Un téléphone, est plus complexe à vendre qu'un autre appareil électronique

Vu les services offerts en plus de la téléphonie, la courbe d'apprentissage peut être longue,  et les moments de solitude nombreux (Interaction entre le hardware du terminal, le software, les services cloud, la carte SIM, le réseau et… l'utilisateur) alors qu'on utilise son téléphone plusieurs fois par jour pour des taches autres que les appels téléphoniques.

 

-          La distribution ne se résume pas à la simple vente.

Tous les dirigeants en charge de la distribution au sein des opérateurs vous le diront, quand un client se rend en point de vente, c'est bien dans une optique d'achat, mais aussi pour y trouver du service: c'est la raison pour laquelle les opérateurs accompagnent leurs clients dans l'utilisation de leurs terminaux, et des options souscrites.

Dans un espace SFR par exemple, après achat d'un terminal et souscription du contrat, le vendeur me propose de copier mes contacts sur ma SIM actuelle pour les recopier dans le nouveau téléphone, il ouvre la boite contenant mon nouveau terminal, allume ce dernier, fait moult manipulations, et me montre les principales fonctionnalités de l'appareil (Ce qui veut dire que je ne peux mettre la main dessus avant plusieurs longues minutes, mais aussi que le vendeur a ses mains sur MON téléphone, deux choses qui m'exaspèrent au plus haut point: je n'aime pas qu'on touche à mes affaires mais bon il est vrai que je suis un peu 'touchy' sur le sujet)

'Mr Operators: F**k you, F**k you very much’ (Lily Allen cover by Google)

Dès lors on peut se poser la question de savoir comment a réagit l'industrie du mobile à cet événement: Et bien elle semble prête à jouer le jeu de Google pour le moment

En effet les opérateurs mobiles sont face à un dilemme:

-          Se compromettre dans cette affaire en voulant accompagner un lancement qu'ils jugent inévitable, et en essayant au passage de contrer l'iPhone et son hégémonie, (Le Nexus One en étant le plus proche des terminaux Android, même si le Palm Pre est bien supérieur à ces derniers en termes de seul terminal)

-          Ou ne pas laisser rentrer le loup dans la bergerie… ce qui implique qu'il y a 100% de chances que les clients utilisant le Google Web Store ne vous choisiront pas comme opérateur mobile.

En ce qui concerne les constructeurs de terminaux, il y aura beaucoup d'appelés, mais peu d'élus dignes de figurer sur ces rayonnages virtuels (En termes de fabricants et de modèles), Google choisissant de ventiler son offre Android en deux parties: une sélection s'apparentant à la Ligue 1 Android, admise sur son site et une autre…contenant le reste (Division d'honneur?) qui volerait de ses propres ailes. HTC quant à lui doit encaisser un bon prix sur ses terminaux (Google ayant bien précisé ne pas vouloir marger sur ses smartphones Android), tout en y apposant sa marque à coté de celle de Google.

Le Nexus One constitue bien une faille dans le business model des opérateurs, faille que Google compte bien exploiter afin de desserrer l'emprise et le contrôle qu'ils exercent sur l'industrie des telecoms mobiles (Qu'ils ont contribué à créer et développer!)

L'idée est d'approcher les utilisateurs/clients directement et de marginaliser les opérateurs: en augmentant le trafic vers ses services et en faisant de la 'connectivité' une commodité.

C'est bien en ce sens que ce lancement est disruptif: il bouscule les acteurs déjà établis et leurs intérêts.

Le Nexus One ne va pas révolutionner le paysage en une nuit, et à lui seul, et on peut le qualifier de Soft Launch  car pour Google il représente un nouveau métier… avec ses difficultés.

Reste que Google compte tout de même refaire le paysage des telecoms à sa main et ce faisant et menace directement les acteurs traditionnels du secteur, les opérateurs mobiles étant en tête de liste…

Le statut quo actuel est donc amené à évoluer de manière significative, le géant de Mountain View venant de commencer le démantèlement pur de l'industrie des telecoms, et ce brique par brique: subvention opérateurs, exclusivité des terminaux,  voix sur IP (Mobile ou non) et verrouillage SIM en sont des exemples flagrants.

Faisons confiance à nos amis opérateurs pour résister à l'Ogre Google, en misant sur leurs points forts: le service apporté en termes notamment de relation client en misant sur la proximité, un réseau (physique) de distribution, un lien existant en termes de facturation et de connaissance des usages…et bien sur un réseau telecoms pouvant constituer une plateforme pour un écosystème de services et d'agrégation de contenu.

L'avantage concurrentiel fort des opérateurs étant tout simplement (!) de proposer de la confiance à ses clients existants/futurs clients et donc de les rassurer sur la qualité du service apporté: pour certains achats (Notamment Telecoms, pour le moment en tout cas), les clients veulent un certain (minimum?) niveau de service et sont prêts à se déplacer en boutique pour l'avoir (Le coté Brick and Mortar étant à lui seul rassurant)

Malgré ses déboires et son démarrage somme toute assez lent, le Web Store de Google constitue le premier acte d'une révolution du modèle de distribution/relation client mobile qui a prévalu depuis les deux dernières décennies, et les problèmes ne font que commencer: Google apprenant un nouveau métier, vient de lancer des actions afin d'améliorer son service (Mais pas encore de service client par téléphone pour le moment)

 

 

L'arrivée de Google dans le pré carré des opérateurs me rappelle cette série des années 60, dans laquelle un journaliste découvre incrédule, que non seulement des envahisseurs d'une autre planète sont déjà là, mais qu'ils sont en train de prendre la place des humains afin de dominer la Terre…

 

Les envahisseurs: ces êtres étranges venus d'une autre planète. Leur destination: la Terre. Leur but: en faire leur univers. David Vincent les a vus. Pour lui, tout a commencé par une nuit sombre, le long d'une route solitaire de campagne, alors qu'il cherchait un raccourci que jamais il ne trouva. Cela a commencé par une auberge abandonnée et par un homme devenu trop las pour continuer sa route. Cela a commencé par l'atterrissage d'un vaisseau venu d'une autre galaxie.

 

Maintenant, David (Marcel?!) Vincent sait que les envahisseurs sont là, qu'ils ont pris forme humaine et qu'il lui faut convaincre un monde incrédule que le cauchemar a déjà commencé...

 

@TariqAshraf

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Mobile & High Tech
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Mardi 8 décembre 2009 2 08 /12 /Déc /2009 22:04

Cerné de toute part, Palm est en train de lutter pour sa survie: malgré des produits de qualité (Nommément les terminaux Pre et Pixi tournant sous le système d'exploitation WebOS), la société ne peut espérer n'occuper au mieux qu'une position de niche sur le marché des smartphones.

Ne disposant pas d'avantage concurrentiel fort, ni d'un écosystème de services qui lui soit propre, Palm ne peut déclencher une dynamique vertueuse lui permettant de sortir la tête de l'eau.

 

Reste la possibilité de se marier… non pas au plus offrant, mais à une entreprise qui aurait un réel intérêt à acquérir Palm, pourquoi pas un acquéreur qui voudrait faciliter sa transition du marché Entreprise au marché Grand Public par exemple…

 

L'une des clés du business model des smartphones est l'utilisation d'un écosystème de services puissant: en effet ce dernier permet de protéger ses marges dans un environnement mobile plus que difficile,  et surtout de générer des revenus après la vente d'un terminal (Post-Sales).

 

Le WebOS de Palm en est l'illustration… par l'exception, n'ayant pas d'écosystème de ce type, le constructeur californien  est dans une position peu confortable:

-          Ni vraiment spécialiste (Orienté Smartphone certes, mais avec peu de services à valeur ajoutée), ni vraiment généraliste.

-          Centré sur un marché (Les Etats-Unis) où  les perspectives de la société sont assez sombres et les options limitées… Si ce n'est un rachat par un autre constructeur OEM.

 

Trapped in Time. Surrounded by Evil. Low on Gas…

En termes de plateforme smartphone, trois forces ont clairement émergé, forces qui vont façonner le marché à leur 'main' dans les années qui viennent: Apple et son iPhone, Blackberry de RIM  et Android la plateforme de Google.

Ces trois plateformes sont très différentes, en termes de nature, de stratégie marché et d'approche technique… mais ce qu'elles ont en commun ce sont des écosystèmes de services, qui constituent leur véritable terrain d'affrontement.

 

Ainsi RIM et Apple ont bâti leur écosystème sur des plateformes propriétaires et intégrées verticalement: Apple, est enraciné dans le marché grand public par le biais de sa plateforme de distribution de contenu iTunes et du succès de l'iPod qui a précédé celui de l'iPhone. L'écosystème Blackberry quand à lui est solidement ancré dans la messagerie d'entreprise, et dispose d'une distribution quasi universelle, avec un nombre conséquent d'opérateurs mobiles proposant la solution Blackberry.

Comparé à ces deux acteurs, Google a une posture relativement différente, en proposant gratuitement une plateforme Open Source (Android) ainsi qu'un OS aux constructeurs de terminaux… ceux-ci se focalisant dès lors sur le hardware et son intégration avec le software, certains bâtissant même sur ces fondations une surcouche utilisateur propriétaire (Motoblur et Droid de Motorola, Sony Ericsson UX…).

L'intérêt de Google est l'adoption des smartphones Android par le grand public, favorisant l'accès à ses services Google Mobile Search, Maps, Android Market etc….et permettant de se rémunérer sur la publicité générée.

 

Le Bonheur est dans le Pre (Facile)

En ce qui concerne Palm, son WebOS (qui a été crée sous l'égide d'un vétéran d'Apple, Jon Rubinstein) s'appuie sur des technologies Web, ce qui a pour avantage de faciliter le développement d'applications: pour simplifier, le langage de programmation est (Proche de) celui des sites web, alors qu'Android est basé sur le langage Java (Une des normes bien établies dans la programmation mobile), et qu'Apple utilise une variation du langage C.

Pour l'avoir testé (Hors fonction de téléphonie, il est vrai), l'OS et son interface utilisateur sont de grande qualité: l'ergonomie tactile n'a rien à envier à l'iPhone, le clavier coulissant est petit mais remplit son office… l'OS est multitâche (Je peux minimiser mon application de messagerie pour changer de musique par exemple) et la fonctionnalité Synergy permet de visualiser en un seul répertoire 'virtuel' tous mes contacts (Sur le téléphone, issus de Facebook, de Twitter…).

Est-ce donc un iPhone Killer comme annoncé ? Et bien...non. Le miracle annoncé n'a pas eu lieu: le Palm Pre n'a pas entamé les ventes de l'iPhone et encore moins des Blackberrys

Aux Etats-Unis Le constructeur s'est allié (Ce qui parait quasiment…inexplicable) à l'opérateur Sprint, qui n'a pas réussi le lancement du terminal… (Et c'est peu de le dire) avec une campagne marketing inaudible, si ce n'est des spots publicitaires TV incompréhensibles qui font figure d'épouvantail.

 

Pourquoi donc? Simple: aucun avantage concurrentiel fort, un manque de soutien de son partenaire MVNO heu… pardon MNO Sprint:

-          Le WebOS ne possède pas de messagerie push de niveau Enterprise équivalente à celle de la solution Blackberry

-          Peu d'applications avec un Mobile Application Storequi vient à peine d'être lancé et un SDK (Software Development Kit: boite à outils permettant le développement des applications) qui n'a été diffusé que de manière confidentielle et ce quasiment deux mois après le lancement du Pre (Pour couronner le tout seule une poignée de développeurs peut mettre à disposition des applications, une ouverture complète étant prévue à la fin de l'année)

-          Un langage de programmation Web facile à maitriser donc… dont les qualités sont éclipsées par une base installée peu importante et donc peu monétisable face aux autres plateformes

-          Des possibilités multitâches qui sont disponibles sur Android, Symbian et même Windows Mobile (C'est dire!)

-          Des fonctions multimedia de qualité mais une synchronisation ordinateur basée sur... un programme Apple (iTunes), Apple qui n'a de cesse de bloquer la synchronisation…

-          Un manque d'opérateurs proposant le terminal, qui ne fait qu'amplifier les autres lacunes (Le Pre est disponible pour un seul opérateur par pays visé, Apple élargissant sa base client adressable en ne renouvelant pas ses clauses de distribution exclusives, RIM étant agnostique ou presque en termes d'opérateur)

 

Palm n'a pas réussi à trouver un véritable positionnement et créer un écosystème comme l'ont fait notamment Apple, RIM ou même Nokia avec Symbian.

 

Les velléités de la société sont d'ailleurs limitées par ses résultats et son manque d'assise financière (Le fond Elevation Partners, investisseur de longue date, soutenant Palm à bout de bras)

Désormais lancer un terminal de qualité, avec un OS moderne basé sur Linux et des technologies Web, n'est plus suffisant: les candidats au succès, intègrent leur plateforme à des d'écosystèmes mélangeant Services Internet (Synchronisation avec le Cloud, comptes email, push de messagerie…), Applications et distribution de contenu numérique (Musiques, Videos, eBooks…)

 

Tous ces éléments font que la technologie de Palm ne peut faire la différence… à moins de rejoindre un écosystème plus important: sans un rachat je ne vois pas comment la firme pourra sortir de sa position de niche par rapport aux Apple, RIM, Google, Nokia et autres Microsoft.

 

Qui peut décrocher Palm?

L'actif le plus important de la société est bien sur le WebOS, la question est donc de savoir qui aurait un intérêt à mettre la main sur ce dernier…

 

Ni Apple, ni Google n'ont besoin d'intégrer WebOS à leur stratégie produit: au contraire, ils ont tout à gagner de la disparition de la plateforme (Plus particulièrement Android qui consoliderait sa position de concurrent le plus sérieux…pour l'iPhone) et point besoin de jouer les Microsoft en rachetant la société afin de la fermer, le temps travaillant à cet ouvrage.

 

Bien qu'en théorie, il est indéniable que Microsoft aurait bien besoin d'une nouvelle plateforme, Windows Mobile étant indéniablement en perte de vitesse (Certains allant jusqu'à dire que WinMo est en mort clinique)… alors que la plateforme est essentielle pour le succès des services Windows Live de Microsoft. Toutefois, la philosophie de WebOS est en complète contradiction avec les piliers fondateurs de l'éditeur de Redmond: Linux/Windows, Javascript/.NET, Webkit/Internet Explorer.

Pour couronner le tout, le track record de la firme de Redmond n'est pas très bon en la matière: après avoir racheté la société Danger l'année dernière, (Fabricant du célèbre Sidekick), comme Sœur Anne, nous ne voyons rien venir…si ce n'est une perte importante des données clients il y a deux mois, données qui sont hébergées sur les serveurs Danger.

 

Alors Nokia peut être? Peu crédible, la firme est tiraillée entre les plateformes Open Source, que sont Symbian, Maemo (Basé sur Linux) et QT, et a du mal à faire décoller son écosystème maison sous la marque Ovi.

 

C'est bien le fabricant des BlackBerrys qui a le plus à gagner avec l'acquisition de Palm:lLe WebOS pourrait permettre à RIM de se rapprocher (En dehors de la messagerie mail bien sur)  de l'expérience utilisateur  de l'iPhone et autres Android 2.0.

Soyons francs, en dehors des fonctions de téléphonie (De grande qualité) et du push mail (Inégalé jusqu'à présent), le BlackBerry OS est loin d'être agréable/facile à utiliser (Not very user-friendly isn't it?). Même le BlackBerry Messenger gagnerait à être amélioré en termes d'ergonomie…

Sans vouloir rallumer la guerre BlackBerry/iPhone, il est entendu qu'en choisissant le BlackBerry un utilisateur fait une croix sur des fonctionnalités multimedia avancées, or 80% de la croissance de RIM en 2009 seront liés aux ventes grand public, terrain de prédilection de l'iPhone et d'Android, et sur ce marché, le mail c'est bien, mais l'internet et les media c'est…mieux.

 

Le WebOS peut donner un coup de jeune au BlackBerry OS et le rendre vraiment compétitif face aux ténors du secteur, et ce sans toucher aux forces de la plateforme: Sécurité renforcée, Messagerie Push, intégration au système d'information, Firmware (Partie software gérant les fonctionnalités de téléphonie) Radio optimisé…

 

Même si les choix technologiques actuels de RIM sont fort différents de ceux de Palm, le fabricant Canadien est à la croisée des chemins (Sans vouloir rentrer dans des considérations trop pointues):

-          Le BlackBerry OS tourne sur une configuration hardware et software propriétaires (JVM et API J2ME pour les puristes), toutefois RIM a racheté la société Torch Mobile afin de mettre la main sur son navigateur internet au format WebKit (Moteur ultra-rapide de l'iPhone, du Pre…), ce qui laisse penser qu'une intégration de technologies Web est à l'étude.

-          De même le firmware radio Blackberry est maison… et bien qu'optimisé, il cantonne RIM à des processeurs (XScale) d'ancienne génération, ce qui implique à terme une réécriture complète du-dit firmware

 

Le Cœur et la Raison

Voyons un peu notre cas d'étude: RIM est un bon parti, prêt même à se convertir à la religion de Palm (Croyez-en mon expérience, cela ne court pas les rues), Palm a besoin de quelqu'un de solide qui pourrait l'accueillir dans un écosystème…heu…un foyer solide.

Encore faut-il que nos deux amis soient rationnels… ce qui n'est pas gagné au vu de la personnalité des dirigeants (Mike Lazaridis et Jim Balsillie pour RIM, Jon Rubinstein pour Palm) ainsi que des actionnaires majeurs (Elevation Partners)…

 

Vous savez ma Bonne Dame c'est bien le problème: les  jeunes d'aujourd'hui, font primer le Cœur sur la raison…

 

Quand j'étais enfant, j'allais en cachette voir mon Père qui œuvrait dans son restaurant Pakistanais (Il faut suivre j'en ai parlé précédemment…), le verbe haut et le discours gouailleur, il prenait un grand plaisir à discuter avec les clients. Un soir, quelques clients étaient restés assez tard et lui posèrent la question du pourquoi des Mariages arrangés (Non pas forcés), qui constituent la norme notamment en Inde et au Pakistan.

 

En esquissant un sourire Il répondit à cette question par une autre question: quelle est l'épée de Damoclès au dessus d'un couple, la raison majeure pour laquelle un mariage prend fin? Après quelques petits échanges, les clients en question, répondirent que le sentiment amoureux pouvait disparaître avec le temps.

 

Suite à quoi mon Père porta le coup fatal:

"Et bien dans un mariage arrangé, il n'y a pas d'amour à l'origine, c'est un mariage de raison, il n'y a donc pas de risque qu'il n'y ait plus d'amour, et c'est bien pour cela que ces mariages durent…"

 

Logique implacable, voire même imparable.

 

Si vous voulez mon humble avis, le problème vient du fait que ces deux sociétés (Nommément RIM et Palm) ne soient pas pakistanaises: elles seraient dès lors plus raisonnables et sauraient où est leur intérêt… et dans le cas peu probable où elles ne le sauraient pas, elles se soumettraient à la volonté de leurs parents ou se prendraient une bonne rouste afin de leur remettre les idées en place…

 

 

@TariqAshraf

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Mobile & High Tech
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Lundi 23 novembre 2009 1 23 /11 /Nov /2009 22:27

En douze mois les Mobile Application Stores (MAS) sont passés d'un effet de mode, à un pan structurel de l'écosystème mobile: Apple a créé de la valeur (Et ce en monnaie sonnante et trébuchante) ainsi que de la stickiness à son iPhone…et depuis, on peut parler de MAS Hysteria: tout le monde saute sur sa chaise en criant son amour pour les MAS (Et non pas pour Jeanne Mas): Opérateurs, OEM, et autres agrégateurs…

Les MAS vont devenir la norme dans le secteur des Telecoms Mobiles, et passer après le pionnier Apple va nécessiter de raffiner cette approche en proposant une offre plus fine et segmentée (Et non pas dans une tactique de duplication -Au plus vite et au plus près- de l'App Store) afin de créer de la valeur pour l'utilisateur.

 

La distribution du contenu mobile est en pleine révolution: jusqu'il y a peu, l'offre de contenu  -des sonneries aux applications professionnelles- était distribuée via deux canaux:

-          Le portail opérateur (Ou Carrier Deck, accessible depuis les 'feature phones', avec un focus sur les jeux notamment)

-          Le Web auprès de tierce-parties distributeurs comme Jamba, ou comme des vitrines pour smartphones comme Handango ou Handmark

Ces deux canaux sont en passe d'être supplantés par  les Mobile Application Stores (MAS) comme l'App Store d'Apple: un canal de distribution intégré au Media Store (Musique, Videos…) maison qu'est iTunes, ce qui lui a permis de bénéficier d'une audience captive.

Une flopée de concurrents s'est d'ailleurs lancée à la poursuite de l'App Store: Google et son Android Market, Research In Motion avec son App World, ainsi que Microsoft, Nokia et Palm.

L'Alpha et l'Omega

Qu'est ce donc qu'un MAS?

Mobile Application Store: Je télécharge des applications payantes ou gratuites sur mon téléphone, applications qui s'apparentent à des fonctionnalités supplémentaires pour mon téléphone.

 

Comment peut-on qualifier un MAS?

Est-ce un Canal de distribution? Une filière pour les développeurs? Une vitrine produit (StoreFront) embarquée sur un terminal? Une méthode OTA (Over-The-Air) afin de déployer des programmes ? Est-ce un oiseau? Est-ce un avion?

Pour mieux appréhender la nature d'un MAS, il est nécessaire de revenir à la préhistoire de l'industrie, en 2001-2002: Déjà il y a  7 ans, BREW (OS Mobile de Qualcomm), Windows Mobile, et Palm ont entrepris d'ouvrir leurs API

Mais ce qui péchait à l'époque, c'était l'ouverture, non pas technique mais 'commerciale': l'accès pour les développeurs tiers au marché des applications téléchargeables sur les terminaux était difficile, voire inaccessible, seuls quelques éditeurs arrivant à passer outre les difficultés pour atteindre le dit-terminal.

Ainsi il a fallu 6 ans à Symbian pour atteindre péniblement 10 000 applications… alors qu'il a fallu 6 mois à Apple pour atteindre le même chiffre (65 000 en un an, 100 000 développeurs enregistrés, 1,5 milliard d'applications téléchargées, disponibles dans 77 pays, via 50 millions d'iPhones et d'iPods Touch): ce qu'a accompli Apple, c'est la rationalisation du processus de commercialisation des applications, qui constituait la barrière fondamentale pour les développeurs, bien plus que ne l'étaient les API.

La firme de Cupertino s'est débarrassée au passage des intermédiaires (Opérateurs, Agrégateurs, et distributeurs de contenu) qui prélevaient 60% du prix final de l'application. BREW et GetJar ont précédé Apple avec un succès limité (En termes de certifications Opérateurs pour BREW et d'intégration terminal pour GetJar)

A la lumière de ce contexte historique, il est donc logique d'appréhender les MAS comme des canaux de commercialisation pour les développeurs, avec un accès 'direct' au client final: un véhicule 'Go-to-Market' qui permet aux développeurs de distribuer, et vendre ses applications en retail.

The Good, The Bad & The Ugly

L'App Store est sous les spotlights, mais n'est pas le seul machin sur la place, il existe 5 Majeur(s) (Cinq majeur, ou cinq de base: nom donné aux cinq joueurs qui commencent un match de basket-ball) qui dominent le marché en termes de modèle de distribution, de base installée, de téléchargements et de revenus.

D'ailleurs on assiste à une véritable ruée vers l'or de la part d'une multitude d'acteurs, chacun voulant son propre MAS:

-          Opérateurs: Vodafone, SFR, Orange, Telefonica/O2, TIM, T-Mobile, Verizon, Sprint, China Telecom, China Mobile, SK Telecom…

-          Fabricants de Terminaux OEM:  Apple, Nokia, Sony Ericsson, Samsung, LG, RIM, Palm

-          Fournisseurs de Plateformes: Android, Windows Mobile, S60 (Ovi Store)

-          Fabricants de Chipsets: Qualcomm, Intel, Mediatek…

A ceux-ci s'ajoutent une cohorte de MAS en marque blanche: Amdocs,  Comverse, Ericsson, GetJar, Handango, Handmark, Javaground, OnMobile, Qualcomm, Sun Microsystems

La motivation derrière le lancement d'un MAS varie selon les différents  acteurs: Apple s'appuie sur iTunes pour vendre du hardware avec des marges élevées (A moins que cela ne soit le contraire), et duplique cette stratégie dans le mobile… en y ajoutant un flux de revenus provenant des téléchargements.

Nokia s'est lancé dans une transformation d'un fabricant de terminaux à une entreprise de services Internet, en utilisant une offre de services gratuite, afin de créer une stickiness des utilisateurs, voire un nouveau business model

Les Opérateurs mobiles (T-Mobile, Verizon Wireless, SFR, Orange, Telefonica…) expérimentent le concept afin de faire croitre leur base clients (Ou endiguer la fuite/Churn de ceux-ci) en poussant des terminaux smartphones.

Google quand à lui, reste fidèle à sa stratégie de favoriser le trafic internet afin d'encaisser des revenus publicitaires.

ADN, Identité (Nationale), et Evolution des MAS

Comme évoqué précédemment, un MAS est un canal de commercialisation pour les développeurs, en tant que tel, il est composé de 5 blocs fondamentaux:

1 -     Place de marché unique pour les processus de Soumission, de Certification, Ciblage et de Pricing des applications

Auparavant, les développeurs utilisaient des outils complexes pour gérer, soumettre, certifier leurs applications et animer une politique de prix. Les MAS que sont l'iTunes Store et le BREW Mobile Shop ont permis de disposer de LA caractéristique la plus importante des applications stores: un seul site web permettant la gestion de leur compte, et de leurs applications.

Futur immédiat: There is an Application Store for that.

Des douzaines d'Application Store seront lancés d'ici fin 2010, par OEM, par plateforme et initiative opérateurs (Android, LiMo, Open Handset Alliance, JIL) comme évoqué plus haut, mais aussi par segment (Enterprise, Enfants, Sports, Jeux…)

De fait la conséquence sera l'émergence d'Agrégateurs techniques, qui vont permettre la soumission et la gestion d'une application dans de Multiples MAS

2 -     Facturation Centralisée: Mécanisme de billing, de règlement et reporting des ventes d'applications

Pre-MAS, les développeurs devaient… se débrouiller: mettre en place leur propre système de billing, ou se tourner vers le SMS + ne récupérant que 10 à 50% du revenu généré. La compensation prenant plusieurs mois, dans tous les cas de figures. Les MAS ont permis le paiement par carte de crédit, une compensation très rapide et 70% de reversement de revenus au développeur.

Futur immédiat: Billing et Revenus 2.0

Une norme établie de 70% de reversement au développeur, une harmonisation de la facturation opérateur, permettra une généralisation et une adoption des MAS pour le grand public

De nouveaux modèles de revenus vont émerger, tels que les abonnements (Existe déjà pour l'App Store mais peu utilisé), le transfert/partage de crédit (Cartes cadeaux, Crédit Cross-App…)

3 -     Distribution Globale: Marché adressable en termes d'opérateurs, d'OEM et de régions

Pre-App Store, il était nécessaire de distribuer les applications par région ET par modèle de terminal, un vrai cauchemar en termes de fragmentation notamment.

L'iTunes store, l'Ovi Store, et l'App World de RIM ont introduit le concept de distribution…globale par plateforme et par OEM.

Futur immédiat: Une matrice de distribution par plateforme et par opérateur

Avec le lancement d'initiatives comme JIL (Joint Innovation Lab:Joint venture entre Vodafone, Verizon Wireless, China Mobile et Softbank Mobile, établissant une plateforme de développement d'applications mobiles, ainsi qu'un Store)  la distribution d'applications va devenir à terme, "universelle".

4 -     Application Management: Gestion des applications et in-life app management

Le management et la delivery des applications est l'une des caractéristiques les plus…sous-estimées, car relevant de la "magie": une tache silencieuse tournant en tache de fond.

Au temps de la pré-histoire, chaque téléchargement nécessitait une recherche du-dit téléchargement sur le terminal pour le retrouver (D'ailleurs selon le type de téléchargement, le terminal, le portail utilisé, l'emplacement différait…)

De plus il n'existait pas de possibilité d'upgrade d'une application installée, ni de gestion des droits… ce qui au vu des difficultés de téléchargement induisait du Sideloading (Je télécharge du contenu sur mon ordinateur, que je transfère sur mon téléphone portable) et une perte graduelle de valeur du contenu si difficilement téléchargé…

 

Futur immédiat: Enterprise Infiltration by Sam Fisher (Splinter Cell)

Extension de la delivery des applications du B2C au B2B, avec une connexion aux couches Middleware des systèmes B2B, ce qui permettra une gestion des téléchargements, activations, des accès et de l'utilisation.

Ceci aura pour conséquence la création de véritables Stacks 'Mobile to the Enterprise Cloud' avec un terminal mobile devenant le client du serveur Enterprise.

5 -     Découverte On-Device: Recherche, communication, placement et recommandation des applications

Il n'y a pas si longtemps lancer une application nécessitait l'achat et la mise à disposition de shortcodes complexes… et de publicités éparpillées sur le web.

Les nouveaux MAS ont permis une découverte et une navigation in-store, avec une communication et des recommandations automatiques pour certaines applications.

 

Futur immédiat: Des  applications comme biens de grande consommation (Focus retail et merchandising)

Des applications (!) telles qu'AppsFire utilisent les social media afin de partager la liste de ses applications avec son réseau personnel, ces fonctionnalités seront intégrées aux MAS.

Les développeurs pourront utiliser leurs applications comme backchannel: ils pourront ainsi établir une relation directe avec leurs utilisateurs/clients via le MAS, moyennant finance bien sur.

MAS Weapon of (Value) Destruction?

De plus en plus de smartphones vont embarquer nativement un application store issu de l'OEM ou du MNO: une offre de MAS non pas de masse, mais riche et large en termes de gamme.

Une offre dont les caractéristiques seront celles du secteur des biens de consommation (FMCG: Fast Moving Consumer Goods) comme évoqué plus haut: une segmentation (Que je qualifierais de) 'classique', un focus sur le retailing et le 'placement' (Du store et des applications) et bien sur une expérience utilisateur et donc de marque de qualité.

1 -     Premium Store: Parce que je le vaux bien.

Aujourd'hui les MAS nous pondent un cocktail (Shaken, not Stirred) d'applications premium et d'applications entrée de gamme/gratuites. Une évolution naturelle est une meilleure segmentation des ces applications, permettant de séparer le bon grain de l'ivraie et une meilleure lisibilité/qualité de l'offre: si vous vous attendez à trouver des applications au prix d'un euro, il y a des chances que la qualité valle…un euro.

Ainsi le concept du premium store est la prochaine étape du modèle MAS: les hypermarchés des applications (Axés sur le flot de visiteurs) vont coexister aux cotés de MAS orientés haut de gamme (Avec un prix plancher plus important, une ligne éditoriale permettant une meilleure sélection et une meilleure recherche, un support client de qualité…et in fine une meilleure expérience utilisateur)

2 -     Distribution (Retailing) et Placement

Une conséquence de la spécialisation/segmentation à venir des MAS, sera une offre abondante et hétéroclite pour l'utilisateur qui aura du mal à déceler ce qu'il l'intéresse dans ce Maelstrom: un cas (Extrême)  est la coexistence de plusieurs MAS sur un même terminal, comme en Corée où Samsung a lancé un terminal avec 3 (!) Application Stores embarqués (Un pour le fabricant, un pour l'éditeur de l'OS -Windows-, un pour l'opérateur)

Dès lors les agrégateurs de contenu pourront créer de la valeur (Pour l'utilisateur et pour leur propre compte) en sélectionnant les meilleurs applications par store et/en poussant des applications sur l'Idle Screen (comme le fait Google avec ses liens publicitaires)

En ce qui me concerne je n'ai que peu d'applications sur mon SuperPhone: un calendrier de qualité, celui d'origine étant…nul, une application Facebook, une autre LinkedIn… un jeu avec des personnages perdus sur une Ile que l'on peut maltraiter (Mon coté sadique!)…et un client Twitter. Je ne suis pas le meilleur candidat pour les futures fonctionnalités de recommandation sociale des MAS j'avoue…

Ce qui m'a d'ailleurs valu de la part de plusieurs personnes différentes, peu ou prou la même remarque:

"Je suis déçu(e), je pensais qu'un Geek comme toi aurait plus d'applications sur son téléphone…"

Je suis ne pas sûr de savoir comment je dois le prendre…

 

 

@TariqAshraf

Par Tariq Ashraf - Publié dans : Internet & Mobile
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  • Tariq Ashraf
  • Tariq Ashraf - An Englishman in Paris
  • Homme
  • 01/12/1976
  • Business Finance High Tech Media Technology
  • Quelques bons mots, un peu d'humour (Anglais), beaucoup de Business (Une deuxième religion), des TMT... somme toute, le regard d'un simple Citoyen (Au sens de la Grèce antique) sur notre société.

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