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  • Tariq Ashraf
  • Quelques bons mots, un peu d'humour (Anglais), beaucoup de Business (Une deuxième religion), des TMT... somme toute, le regard d'un simple Citoyen (Au sens de la Grèce antique) sur notre société.

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29 mars 2010 1 29 /03 /mars /2010 22:58

Au cours de la décennie qui vient de s'écouler, le consommateur mobile a été au centre d'une véritable guerre de territoire:

-          Les opérateurs mobiles ont ainsi développé un lien de facturation avec la moitié de la population mondiale.

-          Les constructeurs de terminaux, ont développé un lien à leur marque

-          Les enseignes de distribution ont réussi à créer des expériences d'achat…

-          Les entreprises de biens de consommation ont, quand à elles, créé un lien en termes d'affinité et de style de vie.

(Une entreprise comme Apple arrivant à cocher toutes les cases)

Jusqu'à maintenant, les opérateurs mobiles se sont consacrés à cette relation de facturation, afin d'atteindre (Et d'avoir une mainmise sur) le portefeuille client, avec l'œil rivé sur l'ARPU (Average Revenue Per User) Voix et Data, ce qui a eu pour conséquence de dépenser des milliards et des milliards (Comme dirait Arlette L) en infrastructure réseau.

Non seulement ces infrastructures leur ont couté cher en termes de déploiement (CAPEX), mais aussi en termes de maintenance… (OPEX) l'ARPU associé quand à lui ne se portant pas si bien que cela.

Les opérateurs ont donc redoublé d'efforts afin de 'Posséder' (!) le consommateur, ce qui s'est illustré par la prédominance des indicateurs ARPU Voix et Data comme, et ce malgré les limites évidentes et avérées du-dit ndicateur et de l'approche qui consiste à se focaliser sur le Wallet Size.

Or comme l'ont démontré plusieurs firmes Internet (Google constituant le benchmark dans le domaine) il serait bien plus pertinent de capter l'attention du consommateur par le biais de partenariats (Contenu ou Service) avec des tiers, avec pour focus l'indicateur de pourcentage de produits et de services qu'il est possible de vendre au client…

Depuis la naissance de l'industrie Telecoms, l'ARPU Voix et l'ARPU Data ont constitué les indicateurs de prédilection afin de mesurer la performance des opérateurs. Comme évoqué précédemment, l'ARPU Voix déclinant dans la plupart des pays développés voire même de façon globale, l'ARPU Data a été vu comme une corne d'abondance pour les opérateurs… malheureusement leur empressement à 'Fourguer de la Data' a commencé à… leur couter (Et leur couter cher)… un comble!

Mon humble avis a toujours été que l'ARPU Data, était assez surfait et ce pour deux raisons (On ne se moque pas de la structure de réflexion binaire de votre Serviteur, merci!):

-          L'ARPU Data met l'accent sur la Technologie (Messagerie avancée, TV Mobile -Définition même de la virtualité-, et des tuyaux Telecoms plus rapides et efficaces)

-          Les cas d'usages (Use Cases) ne sont pas du tout pris en compte par ce type d'indicateur (Par exemple, avoir un accès direct à vos plus proches amis, savoir s'ils sont dans le quartier, vivre le concert de votre artiste préféré sur votre téléphone…)

En effet, au delà de sa (Bonne?!) relation avec son opérateur, chaque individu a des liens multiples avec des marques qui lui sont chères (Sony, Google, Nike, Apple, Ben & Jerry's etc…); or ces liens/relations sont globaux ne serait-ce que parce que les marques précitées ont une portée mondiale alors que les opérateurs ont eux, un lien local avec leur client.

Ainsi l'ARPU Data ne mesure en aucun la capacité à avoir l'attention des consommateurs finaux, or dans un monde où nous sommes tous surchargés d'information avec une myriade de choix possibles, avoir l'attention du consommateur est clé pour capter une partie de ses dépenses (Wallet Share)

Mon type d'ARPU, est meilleur que ton type d'ARPU

Les revenus Voix et Data sont quasi-exclusivement issus de la facturation du client final (J'adore énoncer des évidences) pour les appels, les SMS, le volume de données téléchargées et d'autres services mobiles sophistiqués…

Or malgré l'innovation qui caractérise le secteur des Telecoms,  les services mobiles suivent inexorablement le même schéma (Bien plus lentement que dans d'autres secteurs il est vrai) que celui des biens de consommation (Fast-Moving Consumer Goods ou FMCG en anglais): les marges dans les activités de fabrication et de manufacturing diminuent et la valeur se déplace vers la définition de la proposition client et la fourniture (Et le contrôle de celle-ci) de services au client via la boucle locale/last mile (La meilleure façon d'ailleurs de monétiser les réseaux Telecoms).

A l'avenir (Certains diraient même au présent), les revenus pourraient de plus en plus être issus de tiers, sous forme de redevance ou de droit de passage versés à l'opérateur, opérateur qui permettrait/faciliterait la fourniture de services via le last mile, c'est-à-dire la dernière partie de connectivité entre l'opérateur et le client final (Appelé aussi "Boucle Locale").

Ce type de revenus (Appelé Channel Revenues) n'est pas une nouveauté et constitue un concept relativement ancien: le partage de revenus ou le paiement d'une redevance pour canaliser (Au sens premier du terme) des services, produits, ou une campagne promotionnelle vers le client final, constituent des pratiques utilisées dans de nombreux secteurs comme celui des biens de grande consommation ou l'industrie des media (De masse).

On parle ainsi de Channel ARPU (Ch. ARPU) afin mesurer cette source de chiffre d'affaires:

-          Le Ch. ARPU est dérivé d'une nouvelle activité et d'un nouveau type de création de valeur dans les Telecoms, où des fournisseurs de services veulent capter une partie des dépenses client (Wallet Share)

-          Il est issu de la capacité à attirer une audience (Eyeballs au travers de la boucle locale ou si vous préférez les quelques centimètres carrés de l'écran de votre téléphone), c'est-à-dire de la  capacité à maitriser les processus de vente au consommateur final, et à comprendre les comportements et les habitudes des consommateurs.

Un revenu sous plusieurs formes

Le Ch. ARPU peut provenir de plusieurs sources:

-          UI inventory leasing,  appelé communément publicité mobile, l'idée est de relayer une communication publicitaire mais aussi des services via l'écran du téléphone (Handset Real Estate) et ce tout au long du parcours client. Ceci recouvre la publicité au sein des SMS, des videos, des jeux, sur l'Idle-Screen mais aussi le push de contenu au sein d'applications qu'elles soient Core (Carnet d'adresses, boite de réception, menu général etc) ou téléchargées au cours de la vie du terminal.

Ici le Ch. ARPU est dérivé de la mise aux enchères des "espaces" de l'interface utilisateur (UI) à des annonceurs (Ceci explique les achats des régies publicitaires mobiles AdMob par Google et Quattro Wireless par Apple, prélude du lancement de la régie iAd)

-          Shelf space Retail sub leasing, le but ici est pour l'opérateur de louer/proposer des espaces dans ses lieux de vente afin de faire la promotion de services/produits proposés par des tiers. L'idée est de vendre des services en faisant du visual retailing/merchandising en proposant des services via de la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) bien sur, mais aussi en présentant "physiquement" ces services  (Emissions Video, assistance automobile, Services de Conciergerie au client lors de son passage dans le réseau de distribution des services) et ce en faisant une démonstration ou tout simplement sous forme de boites avec un logo et une promesse client somme toute assez simple.

-          Service delivery leasing, Les opérateurs peuvent prendre une partie du revenu généré par la fourniture de services au client final. L'idée ici est de faire du Revenue-Sharing entre le fournisseur de contenu (Youtube, Ovi et autres) et l'opérateur du réseau.

La forme la plus connue de revenue-sharing est celle utilisée par les Mobile Application Stores, avec un Apple par contre qui court-circuite nos amis opérateurs en partageant les revenus avec les développeurs d'applications.

-          User analytics leasing, l'idée qui me parait la plus prometteuse; les opérateurs brassent une quantité phénoménale d'information via leur réseau Telecoms, notamment qui utilise quel terminal, a quel moment, à quel endroit… ce qui permettrait d'en dériver énormément d'indicateurs (Usage terminal, usage service, profil utilisateur, usage réseau…) afin de cerner les habitudes de consommation des client finaux (Voir article 'The Grocery Shop').

Comme toute industrie, l'agrégation et la mise à disposition d'indicateurs concernant les comportements des clients pourrait être un métier très lucratif.


Will you ever change your Heart?

Au-delà de la faisabilité technique permettant d'instancier les sources de revenus évoquées précédemment, la principale difficulté est que le Ch. ARPU implique de mettre l'accent sur la coopération et les partenariats avec des tierces parties afin d'augmenter la Wallet Share

Or les opérateurs ont une approche relativement… conservatrice (Pour ne pas dire fermée): on pourrait ainsi faire tout un cours sur ce qu'il ne faut pas faire en termes de PRM (Partner Relationship Management) en observant comment sont négociés et gérés les partenariats au sein de ces derniers…

Les opérateurs vont donc devoir se faire violence, cette approche étant contraire à leur mentalité et à leur modèle de type 'One-Stop' (Matérialisés par l'ARPU Voix et l'ARPU Data) qui consistent à augmenter la Wallet Size en se basant sur la propriété du client et le provisioning exclusif des services au dit-client.

Ne parlons même pas des velléités de ces derniers de fournir des services et des contenus 'maison' bien après que des acteurs se soit établis et aient pris le marché (Facebook, Deezer, Spotify, Youtube…)  et avec une piètre proposition de valeur, voire même de qualité (Certains diraient "Roulés sous les aisselles"): tous les produits en "ee"  en sont un bon exemple.

Ce qui correspond somme toute à une mentalité assez tenace de Walled (Eden) Garden et de fruit défendu chez nos amis opérateurs.

Espérons juste que ces derniers réagissent avant que le ver ne soit dans le fruit…

@TariqAshraf

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Published by Tariq Ashraf - dans Mobile
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