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  • Tariq Ashraf
  • Quelques bons mots, un peu d'humour (Anglais), beaucoup de Business (Une deuxième religion), des TMT... somme toute, le regard d'un simple Citoyen (Au sens de la Grèce antique) sur notre société.

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23 novembre 2009 1 23 /11 /novembre /2009 22:27

En douze mois les Mobile Application Stores (MAS) sont passés d'un effet de mode, à un pan structurel de l'écosystème mobile: Apple a créé de la valeur (Et ce en monnaie sonnante et trébuchante) ainsi que de la stickiness à son iPhone…et depuis, on peut parler de MAS Hysteria: tout le monde saute sur sa chaise en criant son amour pour les MAS (Et non pas pour Jeanne Mas): Opérateurs, OEM, et autres agrégateurs…

Les MAS vont devenir la norme dans le secteur des Telecoms Mobiles, et passer après le pionnier Apple va nécessiter de raffiner cette approche en proposant une offre plus fine et segmentée (Et non pas dans une tactique de duplication -Au plus vite et au plus près- de l'App Store) afin de créer de la valeur pour l'utilisateur.

 

La distribution du contenu mobile est en pleine révolution: jusqu'il y a peu, l'offre de contenu  -des sonneries aux applications professionnelles- était distribuée via deux canaux:

-          Le portail opérateur (Ou Carrier Deck, accessible depuis les 'feature phones', avec un focus sur les jeux notamment)

-          Le Web auprès de tierce-parties distributeurs comme Jamba, ou comme des vitrines pour smartphones comme Handango ou Handmark

Ces deux canaux sont en passe d'être supplantés par  les Mobile Application Stores (MAS) comme l'App Store d'Apple: un canal de distribution intégré au Media Store (Musique, Videos…) maison qu'est iTunes, ce qui lui a permis de bénéficier d'une audience captive.

Une flopée de concurrents s'est d'ailleurs lancée à la poursuite de l'App Store: Google et son Android Market, Research In Motion avec son App World, ainsi que Microsoft, Nokia et Palm.

L'Alpha et l'Omega

Qu'est ce donc qu'un MAS?

Mobile Application Store: Je télécharge des applications payantes ou gratuites sur mon téléphone, applications qui s'apparentent à des fonctionnalités supplémentaires pour mon téléphone.

 

Comment peut-on qualifier un MAS?

Est-ce un Canal de distribution? Une filière pour les développeurs? Une vitrine produit (StoreFront) embarquée sur un terminal? Une méthode OTA (Over-The-Air) afin de déployer des programmes ? Est-ce un oiseau? Est-ce un avion?

Pour mieux appréhender la nature d'un MAS, il est nécessaire de revenir à la préhistoire de l'industrie, en 2001-2002: Déjà il y a  7 ans, BREW (OS Mobile de Qualcomm), Windows Mobile, et Palm ont entrepris d'ouvrir leurs API

Mais ce qui péchait à l'époque, c'était l'ouverture, non pas technique mais 'commerciale': l'accès pour les développeurs tiers au marché des applications téléchargeables sur les terminaux était difficile, voire inaccessible, seuls quelques éditeurs arrivant à passer outre les difficultés pour atteindre le dit-terminal.

Ainsi il a fallu 6 ans à Symbian pour atteindre péniblement 10 000 applications… alors qu'il a fallu 6 mois à Apple pour atteindre le même chiffre (65 000 en un an, 100 000 développeurs enregistrés, 1,5 milliard d'applications téléchargées, disponibles dans 77 pays, via 50 millions d'iPhones et d'iPods Touch): ce qu'a accompli Apple, c'est la rationalisation du processus de commercialisation des applications, qui constituait la barrière fondamentale pour les développeurs, bien plus que ne l'étaient les API.

La firme de Cupertino s'est débarrassée au passage des intermédiaires (Opérateurs, Agrégateurs, et distributeurs de contenu) qui prélevaient 60% du prix final de l'application. BREW et GetJar ont précédé Apple avec un succès limité (En termes de certifications Opérateurs pour BREW et d'intégration terminal pour GetJar)

A la lumière de ce contexte historique, il est donc logique d'appréhender les MAS comme des canaux de commercialisation pour les développeurs, avec un accès 'direct' au client final: un véhicule 'Go-to-Market' qui permet aux développeurs de distribuer, et vendre ses applications en retail.

The Good, The Bad & The Ugly

L'App Store est sous les spotlights, mais n'est pas le seul machin sur la place, il existe 5 Majeur(s) (Cinq majeur, ou cinq de base: nom donné aux cinq joueurs qui commencent un match de basket-ball) qui dominent le marché en termes de modèle de distribution, de base installée, de téléchargements et de revenus.

D'ailleurs on assiste à une véritable ruée vers l'or de la part d'une multitude d'acteurs, chacun voulant son propre MAS:

-          Opérateurs: Vodafone, SFR, Orange, Telefonica/O2, TIM, T-Mobile, Verizon, Sprint, China Telecom, China Mobile, SK Telecom…

-          Fabricants de Terminaux OEM:  Apple, Nokia, Sony Ericsson, Samsung, LG, RIM, Palm

-          Fournisseurs de Plateformes: Android, Windows Mobile, S60 (Ovi Store)

-          Fabricants de Chipsets: Qualcomm, Intel, Mediatek…

A ceux-ci s'ajoutent une cohorte de MAS en marque blanche: Amdocs,  Comverse, Ericsson, GetJar, Handango, Handmark, Javaground, OnMobile, Qualcomm, Sun Microsystems

La motivation derrière le lancement d'un MAS varie selon les différents  acteurs: Apple s'appuie sur iTunes pour vendre du hardware avec des marges élevées (A moins que cela ne soit le contraire), et duplique cette stratégie dans le mobile… en y ajoutant un flux de revenus provenant des téléchargements.

Nokia s'est lancé dans une transformation d'un fabricant de terminaux à une entreprise de services Internet, en utilisant une offre de services gratuite, afin de créer une stickiness des utilisateurs, voire un nouveau business model

Les Opérateurs mobiles (T-Mobile, Verizon Wireless, SFR, Orange, Telefonica…) expérimentent le concept afin de faire croitre leur base clients (Ou endiguer la fuite/Churn de ceux-ci) en poussant des terminaux smartphones.

Google quand à lui, reste fidèle à sa stratégie de favoriser le trafic internet afin d'encaisser des revenus publicitaires.

ADN, Identité (Nationale), et Evolution des MAS

Comme évoqué précédemment, un MAS est un canal de commercialisation pour les développeurs, en tant que tel, il est composé de 5 blocs fondamentaux:

1 -     Place de marché unique pour les processus de Soumission, de Certification, Ciblage et de Pricing des applications

Auparavant, les développeurs utilisaient des outils complexes pour gérer, soumettre, certifier leurs applications et animer une politique de prix. Les MAS que sont l'iTunes Store et le BREW Mobile Shop ont permis de disposer de LA caractéristique la plus importante des applications stores: un seul site web permettant la gestion de leur compte, et de leurs applications.

Futur immédiat: There is an Application Store for that.

Des douzaines d'Application Store seront lancés d'ici fin 2010, par OEM, par plateforme et initiative opérateurs (Android, LiMo, Open Handset Alliance, JIL) comme évoqué plus haut, mais aussi par segment (Enterprise, Enfants, Sports, Jeux…)

De fait la conséquence sera l'émergence d'Agrégateurs techniques, qui vont permettre la soumission et la gestion d'une application dans de Multiples MAS

2 -     Facturation Centralisée: Mécanisme de billing, de règlement et reporting des ventes d'applications

Pre-MAS, les développeurs devaient… se débrouiller: mettre en place leur propre système de billing, ou se tourner vers le SMS + ne récupérant que 10 à 50% du revenu généré. La compensation prenant plusieurs mois, dans tous les cas de figures. Les MAS ont permis le paiement par carte de crédit, une compensation très rapide et 70% de reversement de revenus au développeur.

Futur immédiat: Billing et Revenus 2.0

Une norme établie de 70% de reversement au développeur, une harmonisation de la facturation opérateur, permettra une généralisation et une adoption des MAS pour le grand public

De nouveaux modèles de revenus vont émerger, tels que les abonnements (Existe déjà pour l'App Store mais peu utilisé), le transfert/partage de crédit (Cartes cadeaux, Crédit Cross-App…)

3 -     Distribution Globale: Marché adressable en termes d'opérateurs, d'OEM et de régions

Pre-App Store, il était nécessaire de distribuer les applications par région ET par modèle de terminal, un vrai cauchemar en termes de fragmentation notamment.

L'iTunes store, l'Ovi Store, et l'App World de RIM ont introduit le concept de distribution…globale par plateforme et par OEM.

Futur immédiat: Une matrice de distribution par plateforme et par opérateur

Avec le lancement d'initiatives comme JIL (Joint Innovation Lab:Joint venture entre Vodafone, Verizon Wireless, China Mobile et Softbank Mobile, établissant une plateforme de développement d'applications mobiles, ainsi qu'un Store)  la distribution d'applications va devenir à terme, "universelle".

4 -     Application Management: Gestion des applications et in-life app management

Le management et la delivery des applications est l'une des caractéristiques les plus…sous-estimées, car relevant de la "magie": une tache silencieuse tournant en tache de fond.

Au temps de la pré-histoire, chaque téléchargement nécessitait une recherche du-dit téléchargement sur le terminal pour le retrouver (D'ailleurs selon le type de téléchargement, le terminal, le portail utilisé, l'emplacement différait…)

De plus il n'existait pas de possibilité d'upgrade d'une application installée, ni de gestion des droits… ce qui au vu des difficultés de téléchargement induisait du Sideloading (Je télécharge du contenu sur mon ordinateur, que je transfère sur mon téléphone portable) et une perte graduelle de valeur du contenu si difficilement téléchargé…

 

Futur immédiat: Enterprise Infiltration by Sam Fisher (Splinter Cell)

Extension de la delivery des applications du B2C au B2B, avec une connexion aux couches Middleware des systèmes B2B, ce qui permettra une gestion des téléchargements, activations, des accès et de l'utilisation.

Ceci aura pour conséquence la création de véritables Stacks 'Mobile to the Enterprise Cloud' avec un terminal mobile devenant le client du serveur Enterprise.

5 -     Découverte On-Device: Recherche, communication, placement et recommandation des applications

Il n'y a pas si longtemps lancer une application nécessitait l'achat et la mise à disposition de shortcodes complexes… et de publicités éparpillées sur le web.

Les nouveaux MAS ont permis une découverte et une navigation in-store, avec une communication et des recommandations automatiques pour certaines applications.

 

Futur immédiat: Des  applications comme biens de grande consommation (Focus retail et merchandising)

Des applications (!) telles qu'AppsFire utilisent les social media afin de partager la liste de ses applications avec son réseau personnel, ces fonctionnalités seront intégrées aux MAS.

Les développeurs pourront utiliser leurs applications comme backchannel: ils pourront ainsi établir une relation directe avec leurs utilisateurs/clients via le MAS, moyennant finance bien sur.

MAS Weapon of (Value) Destruction?

De plus en plus de smartphones vont embarquer nativement un application store issu de l'OEM ou du MNO: une offre de MAS non pas de masse, mais riche et large en termes de gamme.

Une offre dont les caractéristiques seront celles du secteur des biens de consommation (FMCG: Fast Moving Consumer Goods) comme évoqué plus haut: une segmentation (Que je qualifierais de) 'classique', un focus sur le retailing et le 'placement' (Du store et des applications) et bien sur une expérience utilisateur et donc de marque de qualité.

1 -     Premium Store: Parce que je le vaux bien.

Aujourd'hui les MAS nous pondent un cocktail (Shaken, not Stirred) d'applications premium et d'applications entrée de gamme/gratuites. Une évolution naturelle est une meilleure segmentation des ces applications, permettant de séparer le bon grain de l'ivraie et une meilleure lisibilité/qualité de l'offre: si vous vous attendez à trouver des applications au prix d'un euro, il y a des chances que la qualité valle…un euro.

Ainsi le concept du premium store est la prochaine étape du modèle MAS: les hypermarchés des applications (Axés sur le flot de visiteurs) vont coexister aux cotés de MAS orientés haut de gamme (Avec un prix plancher plus important, une ligne éditoriale permettant une meilleure sélection et une meilleure recherche, un support client de qualité…et in fine une meilleure expérience utilisateur)

2 -     Distribution (Retailing) et Placement

Une conséquence de la spécialisation/segmentation à venir des MAS, sera une offre abondante et hétéroclite pour l'utilisateur qui aura du mal à déceler ce qu'il l'intéresse dans ce Maelstrom: un cas (Extrême)  est la coexistence de plusieurs MAS sur un même terminal, comme en Corée où Samsung a lancé un terminal avec 3 (!) Application Stores embarqués (Un pour le fabricant, un pour l'éditeur de l'OS -Windows-, un pour l'opérateur)

Dès lors les agrégateurs de contenu pourront créer de la valeur (Pour l'utilisateur et pour leur propre compte) en sélectionnant les meilleurs applications par store et/en poussant des applications sur l'Idle Screen (comme le fait Google avec ses liens publicitaires)

En ce qui me concerne je n'ai que peu d'applications sur mon SuperPhone: un calendrier de qualité, celui d'origine étant…nul, une application Facebook, une autre LinkedIn… un jeu avec des personnages perdus sur une Ile que l'on peut maltraiter (Mon coté sadique!)…et un client Twitter. Je ne suis pas le meilleur candidat pour les futures fonctionnalités de recommandation sociale des MAS j'avoue…

Ce qui m'a d'ailleurs valu de la part de plusieurs personnes différentes, peu ou prou la même remarque:

"Je suis déçu(e), je pensais qu'un Geek comme toi aurait plus d'applications sur son téléphone…"

Je suis ne pas sûr de savoir comment je dois le prendre…

 

 

@TariqAshraf

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Published by Tariq Ashraf - dans Internet & Mobile
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