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  • Tariq Ashraf
  • Quelques bons mots, un peu d'humour (Anglais), beaucoup de Business (Une deuxième religion), des TMT... somme toute, le regard d'un simple Citoyen (Au sens de la Grèce antique) sur notre société.

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25 janvier 2010 1 25 /01 /janvier /2010 23:45

Le très attendu Nexus One de Google vient donc d'être lancé, et malgré les attentes déçues de certains, il a été bien accueilli par la critique: un très bon téléphone, même s'il ne constitue pas le tueur d'iPhone que tout le monde espérait.

Pour Google, il s'agit au delà du concept de 'Superphone' auto-proclamé (Qu'il n'est d'ailleurs pas), du premier pas, clair et apparent, afin de changer l'industrie moderne du mobile: Google souhaite établir une relation directe avec les utilisateurs de mobiles, sans passer par un intermédiaire.

Les opérateurs doivent prendre la menace très au sérieux: traiter avec Google semble certes un passage obligé mais ces derniers doivent bien intégrer dans leurs plans que le géant de Mountain View  ne s'embarrasse plus de quoi que ce soit et qu'il constitue désormais un véritable danger (Clear and Present Danger) pour leur modèle, en voulant s'approprier leur base client.

 

Google vient de présenter son Nexus One, le premier smartphone tournant sur la Plateforme Android qui arbore les couleurs et la marque du géant de l'internet: mis en vente le 5 janvier, le téléphone fabriqué par le Taïwanais HTC est uniquement vendu par Google sur son site Web.

Le Nexus One est en effet une première pour Google, qui n'a auparavant jamais vendu de produit "non virtuel". Ce terminal mobile est commercialisé au prix de 180 dollars avec la souscription d'un forfait de deux ans auprès de l'opérateur T-Mobile (Dans un premier temps, Verizon Wireless suivant sous peu), et 530 Dollars sans abonnement.

Dès la présentation, tous les experts ont scruté le téléphone, l'ont soupesé, testé, se sont demandés comment Google pouvait concurrencer ses partenaires (Motorola, Sony Ericsson, LG, Samsung…) et ont essayé d'évaluer le potentiel d'iPhone Killer du-dit terminal….

J'ai pu l'avoir en main, et le Nexus One, au delà du design années 90, est un téléphone de très bonne facture, l'écran OLED est de grande qualité… mais passons sur le terminal en lui-même, qui finalement importe peu. Le Nexus One possède certainement des atouts, mais l'aspect disruptif du terminal réside…dans son mode de distribution.

Le véritable tremblement de terre n'est non pas le premier Smartphone Google, mais bien le Web Store que Google a ouvert afin de pousser une sélection de terminaux Android directement vers les consommateurs, et afin de reprendre un certain contrôle, voire un contrôle certain sur son OS Open Source.

Avec son Web Store, Google est en train de créer une offre premium de terminaux Android afin de contrôler l'expérience utilisateur de l'OS (Ce qui constitue un véritable enjeu pour la firme, contrairement à Apple qui verrouille l'iPhone et son écosystème).

Dans ce modèle Google ne gérera pas les stocks, c'est bien HTC le fabricant qui enverra le téléphone au client, ni les contrats mobiles, l'opérateur étant celui qui contractera avec ce dernier.

Le Web Store sera un point de contact -le premier point de contact-, une vitrine du meilleur de Google et d'Android… afin de contrer l'iPhone et ses Apple Stores.

Pour acheter un téléphone, je vais donc pouvoir aller sur le site de Google, sur la page 'www.google.com/phone', choisir le terminal (Pour l'instant le Nexus One), puis un opérateur si je veux souscrire un contrat, et un forfait…

Kiss of Death?

A quoi bon s'embarquer dans la création d'un nouveau canal de distribution?

Tout d'abord, l'achat de terminaux Android directement chez Google, va permettre à ce dernier de rattraper le retard sur Apple qui dispose d'une soixantaine de millions de comptes iTunes couplés à un iPhone/iPod Touch et liés à un numéro de carte bancaire: en établissant une relation directe avec ses utilisateurs, Google va disposer d'une véritable base clients riche de détails… et donc pouvoir mettre en avant son Application Store Android Market et sa solution de paiement Google Checkout.

La firme va aussi pouvoir maitriser l'expérience utilisateur et faire du marketing direct… ce qui signifie concrètement que pour les opérateurs, le cauchemar a déjà commencé: en un coup, un seul, Google a converti l'opérateur mobile en un simple tuyau, un 'bête' fournisseur…

Bien sûr l'offre se limite à un seul terminal, orienté 'Geeks' et la demande sera limitée aux fans de la marque, les clients Lambda allant dans le réseau de distribution (De proximité!) de leur opérateur.

Mais que se passera-t-il quand Google rajoutera 5 autres téléphones Android haut de gammeà son store? Et à partir de 10 autres?

Dans le parcours client 'A la Google', l'Operateur devient une option comme une autre et Google finit par décorréler l'opérateur de l’acte d’achat du téléphone.

Comme évoqué, l'influence de Google est limitée pour le moment, mais en ajoutant des opérateurs à T-Mobile, Verizon Wireless et Vodafone, une partie des ventes de terminaux Android via les réseaux de distribution opérateurs, passera en direct chez Google, ne serait-ce que parce que le géant pourra se nourrir de sa base d'utilisateurs (Google, Gmail etc…) afin de faire la promotion de ses terminaux…introuvables ailleurs.

Google pourra rapidement devenir un véritable faiseur de Roi en choisissant ses partenaires hardware pour son Web Store, et pourra influer sur les roadmaps produits des fabricants de terminaux, plus que ne le font les opérateurs  actuellement  (Exemple du Blackberry Storm de RIM défini en collaboration avec Vodafone et Verizon Wireless)

Dans ce schéma, les efforts des opérateurs pour attirer et retenir les clients sont irrémédiablement sapés, et en conséquence nous nous retrouvons dans une situation de type 'Politique Agricole Commune' comme j'aime l'appeler, l'opérateur n'apparaissant sur le 'radar' du client que grâce à sa subvention: je subventionne, donc je suis.

Sur le Google Web Store, une fois qu'il a jeté son dévolu sur un terminal, le chaland choisit sa banque et son crédit son opérateur et la subvention associée, et se retrouve avec un forfait voix et data.

Le terminal revient au centre de la décision de souscription d’un abonnement mobile, et c'est désormais l'opérateur qui devient une vraie commodité, en ce sens que le prix en est l’élément différentiant.

'Who you gonna call?'

Abandon hope all ye who enter here?

 Not quiteGoogle n'a pas encore sonné le glas des opérateurs, car gérer une relation client et être distributeur constituent des 'vrais métiers' et pour le moment la firme se voit mener la vie dure par une bonne partie des possesseurs américains du Nexus One qui se heurtent aux lacunes du géant californien dans le domaine.

Sur les forums de consommateurs (Publics!) de Google, énormément de clients se plaignent de ne pouvoir joindre au téléphone quelque service après-vente que ce soit, afin d'avoir des explications et une aide concernant leurs soucis techniques avec le terminal (Principalement des problèmes de connexion au réseau 3G). La firme n'a pas mis en place de lignes pour le service clientèle depuis la sortie de ce téléphone et les utilisateurs ont été 'baladés' par Google, entre l'opérateur T-Mobile et le constructeur HTC et ce uniquement par le biais des emails de réclamation, qui demandent au minimum un délai de 48 h avant toute réponse.

La firme de Mountain View n'a visiblement pas prévu l'infrastructure suffisante pour gérer le service après-vente. Google a sous-estimé la demande qui accompagne la vente de matériel high-tech et a encore un long chemin à parcourir avant d'être aussi doué dans la vente de téléphones -et donc le service après-vente qui l'accompagne- que dans ses autres domaines d'activité.

Pourquoi donc me demanderez-vous? Parce que la plupart des personnes qui achètent un téléphone, veulent soupeser le terminal, l'avoir en main, utiliser l'interface utilisateur, l'expérimenter… ne serait-ce que parce que le terminal est pour beaucoup un objet intime personnel et que l'engagement dure au moins 12 mois sinon plus.

Ceci constitue la raison pour laquelle la plupart des terminaux sont vendus par la distribution indépendante ou affiliée aux opérateurs (Soit, en France, selon la Police: 1300 points de vente pour Orange, 1080 pour SFR et 590 pour Bouygues Telecom; si les manifestants estiment qu'il y en a plus, qu'ils n'hésitent pas à me corriger!)

In Sickness and in Health

Google a donc appris à ses dépens que:

-          Un usager utilisateur des services Google est bien différent d'un client d'un opérateur mobile

Google possède des centaines de millions de ce que la firme appelle des 'clients', qui s'appuient sur la firme pour la recherche sur internet, la communication (email, messagerie instantanée, voix…), et moult autres services. Mais peu payent effectivement (En monnaie sonnante et trébuchante) Google, si ce n'est en temps, et avec quelques informations personnelles et comportementales. En conséquence leurs attentes sont moins élevées en termes de service client que pour un produit payant… alors qu'à l'inverse la téléphonie mobile étant dans le haut de la fourchette en termes d'exigence de qualité.

 

-          Un téléphone, est plus complexe à vendre qu'un autre appareil électronique

Vu les services offerts en plus de la téléphonie, la courbe d'apprentissage peut être longue,  et les moments de solitude nombreux (Interaction entre le hardware du terminal, le software, les services cloud, la carte SIM, le réseau et… l'utilisateur) alors qu'on utilise son téléphone plusieurs fois par jour pour des taches autres que les appels téléphoniques.

 

-          La distribution ne se résume pas à la simple vente.

Tous les dirigeants en charge de la distribution au sein des opérateurs vous le diront, quand un client se rend en point de vente, c'est bien dans une optique d'achat, mais aussi pour y trouver du service: c'est la raison pour laquelle les opérateurs accompagnent leurs clients dans l'utilisation de leurs terminaux, et des options souscrites.

Dans un espace SFR par exemple, après achat d'un terminal et souscription du contrat, le vendeur me propose de copier mes contacts sur ma SIM actuelle pour les recopier dans le nouveau téléphone, il ouvre la boite contenant mon nouveau terminal, allume ce dernier, fait moult manipulations, et me montre les principales fonctionnalités de l'appareil (Ce qui veut dire que je ne peux mettre la main dessus avant plusieurs longues minutes, mais aussi que le vendeur a ses mains sur MON téléphone, deux choses qui m'exaspèrent au plus haut point: je n'aime pas qu'on touche à mes affaires mais bon il est vrai que je suis un peu 'touchy' sur le sujet)

'Mr Operators: F**k you, F**k you very much’ (Lily Allen cover by Google)

Dès lors on peut se poser la question de savoir comment a réagit l'industrie du mobile à cet événement: Et bien elle semble prête à jouer le jeu de Google pour le moment

En effet les opérateurs mobiles sont face à un dilemme:

-          Se compromettre dans cette affaire en voulant accompagner un lancement qu'ils jugent inévitable, et en essayant au passage de contrer l'iPhone et son hégémonie, (Le Nexus One en étant le plus proche des terminaux Android, même si le Palm Pre est bien supérieur à ces derniers en termes de seul terminal)

-          Ou ne pas laisser rentrer le loup dans la bergerie… ce qui implique qu'il y a 100% de chances que les clients utilisant le Google Web Store ne vous choisiront pas comme opérateur mobile.

En ce qui concerne les constructeurs de terminaux, il y aura beaucoup d'appelés, mais peu d'élus dignes de figurer sur ces rayonnages virtuels (En termes de fabricants et de modèles), Google choisissant de ventiler son offre Android en deux parties: une sélection s'apparentant à la Ligue 1 Android, admise sur son site et une autre…contenant le reste (Division d'honneur?) qui volerait de ses propres ailes. HTC quant à lui doit encaisser un bon prix sur ses terminaux (Google ayant bien précisé ne pas vouloir marger sur ses smartphones Android), tout en y apposant sa marque à coté de celle de Google.

Le Nexus One constitue bien une faille dans le business model des opérateurs, faille que Google compte bien exploiter afin de desserrer l'emprise et le contrôle qu'ils exercent sur l'industrie des telecoms mobiles (Qu'ils ont contribué à créer et développer!)

L'idée est d'approcher les utilisateurs/clients directement et de marginaliser les opérateurs: en augmentant le trafic vers ses services et en faisant de la 'connectivité' une commodité.

C'est bien en ce sens que ce lancement est disruptif: il bouscule les acteurs déjà établis et leurs intérêts.

Le Nexus One ne va pas révolutionner le paysage en une nuit, et à lui seul, et on peut le qualifier de Soft Launch  car pour Google il représente un nouveau métier… avec ses difficultés.

Reste que Google compte tout de même refaire le paysage des telecoms à sa main et ce faisant et menace directement les acteurs traditionnels du secteur, les opérateurs mobiles étant en tête de liste…

Le statut quo actuel est donc amené à évoluer de manière significative, le géant de Mountain View venant de commencer le démantèlement pur de l'industrie des telecoms, et ce brique par brique: subvention opérateurs, exclusivité des terminaux,  voix sur IP (Mobile ou non) et verrouillage SIM en sont des exemples flagrants.

Faisons confiance à nos amis opérateurs pour résister à l'Ogre Google, en misant sur leurs points forts: le service apporté en termes notamment de relation client en misant sur la proximité, un réseau (physique) de distribution, un lien existant en termes de facturation et de connaissance des usages…et bien sur un réseau telecoms pouvant constituer une plateforme pour un écosystème de services et d'agrégation de contenu.

L'avantage concurrentiel fort des opérateurs étant tout simplement (!) de proposer de la confiance à ses clients existants/futurs clients et donc de les rassurer sur la qualité du service apporté: pour certains achats (Notamment Telecoms, pour le moment en tout cas), les clients veulent un certain (minimum?) niveau de service et sont prêts à se déplacer en boutique pour l'avoir (Le coté Brick and Mortar étant à lui seul rassurant)

Malgré ses déboires et son démarrage somme toute assez lent, le Web Store de Google constitue le premier acte d'une révolution du modèle de distribution/relation client mobile qui a prévalu depuis les deux dernières décennies, et les problèmes ne font que commencer: Google apprenant un nouveau métier, vient de lancer des actions afin d'améliorer son service (Mais pas encore de service client par téléphone pour le moment)

 

 

L'arrivée de Google dans le pré carré des opérateurs me rappelle cette série des années 60, dans laquelle un journaliste découvre incrédule, que non seulement des envahisseurs d'une autre planète sont déjà là, mais qu'ils sont en train de prendre la place des humains afin de dominer la Terre…

 

Les envahisseurs: ces êtres étranges venus d'une autre planète. Leur destination: la Terre. Leur but: en faire leur univers. David Vincent les a vus. Pour lui, tout a commencé par une nuit sombre, le long d'une route solitaire de campagne, alors qu'il cherchait un raccourci que jamais il ne trouva. Cela a commencé par une auberge abandonnée et par un homme devenu trop las pour continuer sa route. Cela a commencé par l'atterrissage d'un vaisseau venu d'une autre galaxie.

 

Maintenant, David (Marcel?!) Vincent sait que les envahisseurs sont là, qu'ils ont pris forme humaine et qu'il lui faut convaincre un monde incrédule que le cauchemar a déjà commencé...

 

@TariqAshraf

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Published by Tariq Ashraf - dans Mobile & High Tech
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